PRESENTACIÓN .............................................................................................................................................................. 9
1. LAS RELACIONES PÚBLICAS Y LOS EVENTOS DENTRO DE LA EMPRESA ........................ 11
Objetivos ................................................................................................................................................................... 11
Mapa conceptual ................................................................................................................................................. 12
Glosario ...................................................................................................................................................................... 12
1.1. Introducción ............................................................................................................................................... 13
1.2. La imagen corporativa .......................................................................................................................... 13
1.2.1. Diferencia entre imagen e identidad corporativa ............................................................ 13
1.2.2. Marca y branding .......................................................................................................................... 17
1.2.3. Los manuales de identidad e imagen corporativos ........................................................ 18
1.3. La comunicación ...................................................................................................................................... 19
1.3.1. Tipos de comunicación .............................................................................................................. 20
1.3.2. El plan de comunicación y sus fases..................................................................................... 20
1.4. Concepto y fines de las relaciones públicas .......................................................................... 24
1.4.1. Definición ......................................................................................................................................... 24
1.4.2. Finalidad de las relaciones públicas ..................................................................................... 25
1.4.3. Los eventos corporativos y las relaciones públicas ........................................................ 26
Resumen .................................................................................................................................................................... 26
Ejercicios propuestos........................................................................................................................................ 27
Práctica ....................................................................................................................................................................... 28
Lee y debate en clase ...................................................................................................................................... 28
Actividades de autoevaluación .................................................................................................................. 29
2. LOS EVENTOS DE MARKETING ................................................................................................................... 31
Objetivos ................................................................................................................................................................... 31
6 Relaciones públicas y organización de eventos de marketing
Índice
Mapa conceptual ................................................................................................................................................. 32
Glosario ...................................................................................................................................................................... 32
2.1 Introducción ............................................................................................................................................... 33
2.2. Definición de evento ............................................................................................................................. 33
2.3. Características de los eventos ......................................................................................................... 35
2.4. Los eventos de marketing dentro de la industria de los eventos ............................ 36
2.4.1. Tipos de eventos .......................................................................................................................... 37
2.4.2. Otros tipos de eventos ............................................................................................................... 40
2.5. Los agentes implicados en la organización de eventos de marketing .................. 41
2.5.1. Promotor ........................................................................................................................................... 41
2.5.2. Organizador .................................................................................................................................... 42
2.5.3. Proveedores de servicios ........................................................................................................... 43
2.5.4. Otras figuras de los eventos de marketing .......................................................................... 43
Resumen .................................................................................................................................................................... 45
Ejercicios propuestos........................................................................................................................................ 46
Práctica ....................................................................................................................................................................... 46
Lee y debate en clase ...................................................................................................................................... 46
Actividades de autoevaluación .................................................................................................................. 47
3. EL EVENTO DE MARKETING COMO PROYECTO ............................................................................... 49
Objetivos ................................................................................................................................................................... 49
Mapa conceptual ................................................................................................................................................. 50
Glosario ...................................................................................................................................................................... 50
3.1. Introducción ............................................................................................................................................... 51
3.2. Fases en la creación del evento .................................................................................................... 51
3.2.1. Diseño y planificación del evento .......................................................................................... 52
3.2.2. Organización del evento ........................................................................................................... 57
3.2.3. La gestión del evento: coordinación y supervisión ......................................................... 57
3.2.4. La comunicación del evento .................................................................................................... 59
3.2.5. Evaluación postevento ................................................................................................................ 60
3.3. La negociación con los proveedores ......................................................................................... 60
Resumen .................................................................................................................................................................... 61
Ejercicios propuestos........................................................................................................................................ 61
Práctica ....................................................................................................................................................................... 62
Lee y debate en clase ...................................................................................................................................... 62
Actividades de autoevaluación .................................................................................................................. 63
4. DISEÑO Y PLANIFICACIÓN DE UN EVENTO ....................................................................................... 65
Objetivos ................................................................................................................................................................... 65
Mapa conceptual ................................................................................................................................................. 66
Glosario ...................................................................................................................................................................... 66
4.1. Introducción ............................................................................................................................................... 67
4.2. Las 5 W del evento ................................................................................................................................. 67
4.2.1. What: la idea ................................................................................................................................... 67
4.2.2. Why: los objetivos ........................................................................................................................ 68
4.2.3. Who: los agentes del evento .................................................................................................... 69
4.2.4. When: fecha y horarios ............................................................................................................... 71
4.2.5. Where: la localización ................................................................................................................. 72
Relaciones públicas y organización de eventos de marketing 7
Índice
4.3. Tendencias en eventos corporativos .......................................................................................... 74
4.4. Formatos en los eventos corporativos....................................................................................... 77
Resumen .................................................................................................................................................................... 81
Ejercicios propuestos........................................................................................................................................ 81
Práctica ....................................................................................................................................................................... 82
Lee y debate en clase ...................................................................................................................................... 82
Actividades de autoevaluación .................................................................................................................. 83
5. LA ORGANIZACIÓN DE UN EVENTO DE MARKETING:
LOS RECURSOS MATERIALES ....................................................................................................................... 85
Objetivos ................................................................................................................................................................... 85
Mapa conceptual ................................................................................................................................................. 86
Glosario ...................................................................................................................................................................... 86
5.1. Introducción ............................................................................................................................................... 87
5.2. La importancia de los espacios: la sede y su montaje ..................................................... 87
5.2.1. Tipos de espacios......................................................................................................................... 87
5.2.2. El espacio y su contratación ..................................................................................................... 89
5.2.3. Disposición del espacio ............................................................................................................ 90
5.3. Decoración y ambientación .............................................................................................................. 91
5.4. Materiales audiovisuales: uso de tecnologías ....................................................................... 93
5.5. Papelería, señalética y cartelería ................................................................................................... 93
5.6. Catering .......................................................................................................................................................... 95
5.6.1. Desayuno y brunch ....................................................................................................................... 95
5.6.2. Coffee breaks .................................................................................................................................. 96
5.6.3. Almuerzos ........................................................................................................................................ 96
5.6.4. Cenas de gala .................................................................................................................................. 98
5.6.5. Cócteles ............................................................................................................................................ 98
5.7. Stands ............................................................................................................................................................. 99
5.8. Viajes y programa social ....................................................................................................................... 100
5.9. Los regalos ................................................................................................................................................... 101
Resumen .................................................................................................................................................................... 102
Ejercicios propuestos........................................................................................................................................ 103
Práctica ....................................................................................................................................................................... 104
Lee y debate en clase ...................................................................................................................................... 104
Actividades de autoevaluación .................................................................................................................. 105
6. LA ORGANIZACIÓN DE UN EVENTO DE MARKETING:
LOS RECURSOS HUMANOS .......................................................................................................................... 107
Objetivos ................................................................................................................................................................... 107
Mapa conceptual ................................................................................................................................................. 108
Glosario ...................................................................................................................................................................... 108
6.1. Introducción ............................................................................................................................................... 109
6.2. Figuras de un evento ............................................................................................................................ 109
6.2.1. Promotor del evento .................................................................................................................... 109
6.2.2. Organizador del evento ............................................................................................................. 110
6.2.3. Las secretarías y los comités de un congreso .................................................................... 111
6.2.4. Los ponentes de un congreso ................................................................................................. 113
6.2.5. Los expositores y los visitantes de una feria ....................................................................... 114
8 Relaciones públicas y organización de eventos de marketing
Índice
6.2.6. Los medios de comunicación ................................................................................................. 115
6.2.7. Los patrocinadores y los colaboradores ............................................................................. 115
6.3. El personal subcontratado de un evento ................................................................................ 116
6.3.1. Personal de imagen ...................................................................................................................... 116
6.3.2. Personal técnico ............................................................................................................................ 118
6.3.3 Personal artístico ............................................................................................................................ 122
Resumen .................................................................................................................................................................... 123
Ejercicios propuestos........................................................................................................................................ 123
Práctica ....................................................................................................................................................................... 124
Lee y debate en clase ...................................................................................................................................... 124
Actividades de autoevaluación .................................................................................................................. 125
7. EL PROTOCOLO EN LOS EVENTOS .......................................................................................................... 127
Objetivos ................................................................................................................................................................... 127
Mapa conceptual ................................................................................................................................................. 128
Glosario ...................................................................................................................................................................... 128
7.1. Introducción ............................................................................................................................................... 129
7.2. Definición de protocolo ..................................................................................................................... 129
7.3. Origen y evolución del protocolo ................................................................................................ 130
7.4. El protocolo oficial en España ........................................................................................................ 132
7.5. Tipos de actos según el protocolo .............................................................................................. 133
7.6. Las precedencias ..................................................................................................................................... 134
7.6.1. El Real Decreto de 1983 ............................................................................................................. 134
7.6.2. Criterios para establecer las precedencias de actos no oficiales y privados ....... 135
7.6.3. Normas básicas para establecer las precedencias .......................................................... 137
7.7. La presidencia ............................................................................................................................................ 138
7.8. Tratamientos y distinciones sociales ............................................................................................ 141
7.9. Banderas ........................................................................................................................................................ 142
Resumen .................................................................................................................................................................... 144
Ejercicios propuestos........................................................................................................................................ 144
Práctica ....................................................................................................................................................................... 146
Lee y debate en clase ...................................................................................................................................... 146
Actividades de autoevaluación .................................................................................................................. 147