Prólogo
Introducción

PRIMERA PARTE. LA MARCA DE FÁBRICA

1. El nacimiento del modisto

Del primer modisto a la primera marca de moda
En los orígenes de la creación, un deseo de venganza
Creadores de diferencias
El creador superstar
La fascinación por el artista
Alquilar el nombre, la invención de la licencia

2. El milagro de la marca

Un capitalismo cosido con hilo blanco
Gucci y la segunda vida de las marcas de moda
La marca, sueño del capitalismo
Marcas de valor y valor de marcas
El lujo, siempre de moda
Crear su propia leyenda
Marcas deseadas y clientela indeseable
No se domina a la moda

SEGUNDA PARTE. LA FÁBRICA DE TENDENCIAS

3. La moda es arbitraria

Misteriosas tendencias
'La moda es lo que pasa de moda'
El complot imaginario
La calle, laboratorio de la moda
La moda, reflejo de la moda
El enigma del éxito y el fracaso
Un universo donde todo es posible

4. ¿Se gobiernan las tendencias?

Un pequeño mundo
Aspirar el air du temps
El circuito corto de las tendencias, o el modelo del Sentier
Provocar el éxito
La moda del porno-chic
Benetton, o los límites de una estrategia de provocación

5. Las leyes de las tendencias

La ley de Poiret
La profecía auto-realizadora
Colette, la profeta
La people profeta
El concurso de belleza
Un mundo sin piedad
Actuar a pesar de la incertidumbre

TERCERA PARTE. ¿POR QUÉ MARCA LA MODA?

6. ¿Es irracional el animal de la moda?

¿Prima la marca sobre el producto? El ejemplo del perfume
La belleza del precio
El marketing de la moda y sus intelectuales favoritos
Bourdieu, el modo de dominación de la moda
El hábito no hace la clase

7. La moda para convertirse en uno mismo

Enfermos por la moda
Vestir nuestro ser
Vestir(se) para distinguir(se)
De la distinción a la imitación
El yo como última utopía
La necesidad de ficción
La moda es irónica

Conclusión
Referencias bibliográficas
Agradecimientos