Capítulo 1. El precio en el marketing
Caso introductorio. Como ganan las empresas
1. Teoría de los precios y teoría económica
1.1 Teoría económica clásica
2. El precio en el marketing
2.1 Importancia del precio en la mezcla de marketing
3. Legislación relevante sobre precios
3.1 Instituciones
3.2 Legislación sobre precios
3.3 Organismos internacionales
4. Ética en la fijación de precios
4.1 Definición de precio justo
4.2 ¿Cómo saber si una decisión de precios es o no ética o justa?

Capítulo 2. El precio
Caso introductorio. Danone no aumentara sus precios en 2010
1. Concepto de precio
2. Manipulación del precio
3. Tipos de precios
3.1 Elementos que deben considerarse en las decisiones sobre precios
3.2 Etapas a seguir en la fijación de precios de venta
4. Políticas de precios
4.1 Orientaciones u objetivos de las políticas de precios
4.2 Estrategias de fijación de precios
4.3 Tácticas de precios
5. Descuentos
5.1 Tipos de descuentos

Capítulo 3. Análisis de los costos en la fijación de precios
Caso introductorio. Mano de obra compensa costos de insumos
1. Concepto de costo
2. Tipos de costos
3. Sistemas de fijación de precios con base en los costos
4. Fijación de precios basados en la rentabilidad del capital invertido

Capítulo 4. Análisis financiero de la fijación de precios
Caso introductorio. Emprendedora se "sube al tubo" y triunfa
1. Definición del punto de equilibrio
2. Análisis del punto de equilibrio
3. Análisis financiero de las unidades a vender en relación a las variaciones del precio, de los costos, o del precio de la competencia
4. Punto de equilibrio de una línea de productos

Capítulo 5. Creación y estimación de valor
Caso introductorio. Diez mayores grupos vinateros aportan 60% de exportaciones de vino en 2011
1. Definicion de demanda
2. La ciencia del comportamiento
3. Definición de valor
4. Calculo del valor económico
5. Factores que afectan la sensibilidad al precio

Capítulo 6. Análisis de la demanda en la fijación de precios
Caso introductorio. Según Acipan, la canasta escolar subió hasta un 30% respecto a 2011 97?
1. Determinación del precio de venta en función de la demanda
a) Método del precio aceptable
b) Medidor de la sensibilidad de los precios (MSP)
c) Categorización de precios
d) Escala de magnitud
e) Preferencias secuenciales: dos marcas
f) Experimentos de compras simuladas
2. análisis conjunto
3. Fijación del precio en función de la elasticidad de la demanda

Capítulo 7. Análisis de la competencia en la fijación de precios
Caso introductorio. ¿Competencia? ¿Competitividad? ¿Monopolio?
1. Concepto de competencia
2. Análisis de la competencia
3. Estrategias de precios basada en la competencia
4. Guerra de precios (estrategia de descuentos)
5. Reacciones ante posibles variaciones de los precios
1. Grado de reacción
2. Opciones de reacción
3. Aumentos del precio
4. Cinco comportamientos competitivos

Capítulo 8. Fijación del precio según el ciclo de vida del producto
Caso introductorio. Como alargar la vida de un producto
1. Elasticidad-precio a lo largo del ciclo de vida del producto
2. Determinación de precios de nuevos productos
3. Fijación de precios durante el crecimiento
4. Fijación de precios durante la madurez
5. Fijación de precios de un producto en la etapa de declinación

Capítulo 9. Establecimiento del precio en una organización de servicios
Caso introductorio. Lo gratis, ¿gratis?
1. Concepto de servicio
2. Características de los servicios
3. Influencia de las características de los servicios en su precio
4. Factores que afectan al precio en una organización de servicios
1. Costos
2. Percepción del cliente
3. Reglamentación
5. Métodos para fijar precios de servicios

Capítulo 10. Fijación de precios internacionales
Caso introductorio. Subsidio o dumping
1. Teoría de las finanzas internacionales
2. Establecimiento de precios de exportación
3. Fijación de precios de subsidiarias extranjeras
4. Conceptos importantes en la fijación de precios internacionales
5. Tipos de dumping
6. Implicaciones del dumping en la fijación de precios

Bibliografía
Índice analítico