Creatividad, innovación y marketing son conceptos que normalmente se analizan por separado, pero no solo están integrados, sino que constituyen los factores fundamentales del éxito, tanto en la creación como en el desarrollo y el lanzamiento de nuevos productos, actividad que conlleva un riesgo ineludible, evidente en la alta tasa de fracasos que se producen.
Las tres piedras angulares del emprendimiento son la creatividad, la innovación y el marketing. La creatividad se relaciona con la búsqueda de ideas que satisfagan necesidades reales del mercado, la innovación se refiere al desarrollo de productos y el marketing, no solo ayuda a la identificación y validación de esos requerimientos, sino que aporta al diseño, la comercialización y la introducción de esas innovaciones.
En ocasiones, las buenas ideas carecen de claridad para ser transformadas en negocios, productos o servicios reales, necesarios, deseados y rentables. El libro tiene precisamente esa finalidad: proporcionar las orientaciones para que esas ideas se transformen, ya sea en empresas establecidas o nuevas, o en innovaciones aceptadas por el mercado.
Puntos Clave:
* Esta sexta edición, actualizada y mejorada del ya un clásico sobre el tema, también ha incorporado casos de estudio de varios países latinoamericanos.
* Creatividad sin innovación, es como sueño.
* Innovación sin creatividad, no puede existir.
* Innovación sin marketing, no tiene sentido.
* Creatividad, innovación y marketing en acción son las claves del emprendimiento exitoso.
Prólogo
El autor
Introducción
CAPÍTULO 1: MARCO OE REFERENDA
La nueva situación de los negocios
La función del marketing en este nuevo contexto
¿Qué ofrecemos realmente en nuestras organizaciones?
Planeación estratégica
Planeación estratégica de marketing.
Conceptos de producto y mercado
Estrategias producto-mercado
Ciclo de vida del producto
Reducción de los ciclos de vida
CAPÍTULO 2: POR QUÉ LOS NUEVOS PRODUCTOS O EMPRESAS
Desarrollo tecnológico
Innovación
Entrepreneurship
Calidad total, reingeniería, innovación y marketing
Pero, ¿qué es un nuevo producto?
Riesgos y dificultades
Factores de éxito
CAPÍTULO 3: EL MANAGEMENT DE LOS NUEVOS PRODUCTOS
Organización y estructuras
El proceso de desarrollo: visión global
Modelos etapa-puerta
Las fases del proceso
Estructuración del diseño y desarrollo
Objetivos y directrices
Fuentes de ideas y oportunidades
CAPÍTULO 4: CREATIVIDAD: CONCEPTO, PROBLEMAS Y DESARROLLO
La creatividad
Pero ¿qué es creatividad?
El proceso creativo
Solución de problemas
Los hemisferios cerebrales
La persona creativa
Estudios sobre creatividad
Frenos y bloqueos a la creatividad
Superación y desarrollo
CAPÍTULO 5: COMO BUSCAR Y ENCONTRAR IDEAS
Origen de las ideas
Innovación abierta
La cocreación con el cliente
Crowdsourcing
Innovación inversa
Métodos de diagnóstico
Métodos para buscar ideas
Técnicas racionales para buscar ideas
Técnicas intuitivas para buscar ideas
Marketing lateral
Necesidad de adoptar un proceso creativo
CAPÍTULO 6: SELECCIÓN, EVALUACIÓN Y VALIDACIÓN DE CONCEPTOS
Directrices orientadoras y tamizado
Selección de ideas para nuevos productos
Algunos métodos
El concepto del nuevo producto
La prueba de concepto
Como investigar los nuevos conceptos
Interpretación de resultados
Información obtenida
CAPÍTULO 7: EL PROCESO DE DESARROLLO
Creatividad e innovación
Proceso interactuante y simultáneo
Estudio del mercado
Factibilidad técnica
Análisis de rentabilidad
Desarrollo del producto
Disminución de los riesgos
Prueba del producto
Prueba de mercado
CAPÍTULO 8: CONOCIMIENTO DEL MERCADO: CLAVE DEL ÉXITO
El mercado, centra orientador
Elección del mercado meta
Más allá de la macro y microsegmentación
Conocimiento del mercado meta
Investigación de mercados
La etnografía y el marketing
El neuromarketing
Establecimiento de una posición en el mercado
Comportamiento del comprador
Difusión y adopción de innovaciones
Bloqueos y riesgos
Marketing efectivo a partir del conocimiento del mercado
CAPÍTULO 9: MARKETING ESTRATÉGICO PARA NUEVOS PRODUCTOS: PRODUCTO Y PRECIO
Marketing mix y alternativas
La calidad en el nuevo producto
Características y atributos de los productos tangibles
Características y atributos de los productos intangibles
Decisiones de marca
El servicio como valor agregado
El precio del nuevo producto
Factores que influyen en la determinación del precio
Elementos externos en las decisiones de precio
Métodos de fijación de precios
Precios de lanzamiento
CAPÍTULO 10: ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN Y COMUNICACIONES
¿Qué es la distribución?
Factores que deben considerarse en la elección de un canal de distribución
Estrategias de distribución para el nuevo producto
Importancia de la distribución física de los nuevos productos
Los nuevos intermediarios
Las comunicaciones para el nuevo producto
Medios de comunicación para el nuevo producto
Las nuevas formas de comunicación
Inbound marketing
Estrategias de comunicaciones integradas
Presupuesto para las comunicaciones
Comunicaciones y marketing interno {endomarketing)
Integración del marketing mix de manera creativa
CAPÍTULO 11: INTRODUCCIÓN Y LANZAMIENTO
Consideraciones estratégicas, operativas y tácticas
Aspectos que deben considerarse antes del lanzamiento
La lista de chequeo
Plan de marketing
Métodos de lanzamiento
Introducción del nuevo producto
Evaluación y control
Estrategias para mercados internacionales
Consideraciones finales
CAPÍTULO 12: CASOS DE ESTUDIO
Sandalias Havaianas (Brasil)
No solo de pan vive el hombre (España)
El caso de Chocoramo Mini (Colombia)
Diseño de un plan de marketing social (Chile)
Leche Alpura (México)
El lanzamiento de Fibrosine (Colombia)
Coserosa (Guatemala)
Apícola Nambari (México)
Coca Colla, ¿un producto fallido o mal concebido? (Bolivia)