La economía llevó a las empresas de la producción a la gestión. La mentalidad técnica industrial dio paso a la inteligencia estratégica. El cambio fue radical, general e irreversible.

La economía lo había colonizado todo. El marketing hizo del mundo un mercado y todo lo convirtió en mercancía. Las Bolsas mundiales encarnaron el Valor supremo que está por encima de todos los valores: el capitalismo voraz, que engendró los paraísos fiscales. La desigualdad social a escala planetaria pagaría la fiesta.

Al mismo tiempo, la civilización tecnocientífica impulsaba la globalización con la hiperconectividad y la complejidad. El reto de la globalidad es un reto de complejidad. Pero venimos de una cultura fragmentaria, de saberes troceados, desmenuzados, especializados y desarticulados - desde la educación y el trabajo hasta las disciplinas. Y eso nos impide comprender la complejidad.

En su etimología, complejo es lo que ha sido tejido conjuntamente (Morin, 1999). Y que no se puede destejer sin destruirlo. Solo la capacidad mental de síntesis puede dominar la complejidad del mundo - ya que no es posible suprimirla. En este contexto de cambio de ciclo, y concretamente en el día a día de las empresas, surgía el embrión del DirCom. Una serie de causas aisladas y sin relación aparente, giraban alrededor de un nuevo fenómeno: la Comunicación.

Las telecomunicaciones, la televisión, el aparato mediático, la telemática y la digitalización pertenecen a la Tecnología. La Comunicación, que el DirCom descubre y gestiona en las empresas, pertenece a la Sociología: una rama de las ciencias humanas y sociales.

Con todo esto disminuyó el valor de los productos y su capacidad diferenciadora competitiva. Por el contrario, el valor de los servicios se alzó como una flecha. Con ellos ascendía la fuerza de lo cualitativo frente a lo cuantitativo tradicional. Aparecieron los indicadores de gestión no financieros, los valores morales, emocionales, los intangibles.

Actualmente, los intangibles suman el 84% del valor total de las empresas. Ellos hacen también la diferencia competitiva no copiable y sostenible, que reside en lo más genuino de la empresa: su identidad única e irrepetible.

Gestionar intangibles como la identidad y la cultura organizacional, la imagen pública, la reputación, la responsabilidad y el diálogo sociales, no es tarea de economistas, técnicos ni ninguna otra disciplina o instancia departamental. Desde la parte no se puede gestionar el todo. Y ninguna dirección, departamento o jefatura está formada para asumir ese nuevo rol. En estas coordenadas, la visión estratégica, global y de largo alcance que es propia del DirCom, tiene como objetivos generales la eficacia de la organización y la satisfacción de su gente; el rendimiento económico y el beneficio social.

Vías abiertas al cuarto sector, a la economía del bien común. A las nuevas generaciones de directivos y emprendedores que quieren construir otro mundo