CAPÍTULO 1
¿CÓMO CREAR UNA MARCA CON VALOR ESTRATÉGICO?
1. ¿Zorro o camaleón? Una noción de Estrategia 21
2. El Ecosistema Empresarial. Los nuevos depredadores
Aplicación del Concepto de Estrategia a la Publicidad 25
3. Sólo el necio confunde valor con precio
¿Cómo crear una marca con valor estratégico?
Ejemplo SINPLETEL 28

CAPÍTULO 2
¿POR QUÉ CADA DÍA ES MÁS COMPLEJO DESARROLLAR LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN?
1. De tanto oírlo, se me ha olvidado
La saturación informativa 41
2. Dos iguales para hoy. Saturación y similitud
en los nuevos productos 44
3. El río que nos lleva, existe crisis a la hora
de desarrollar la estrategia publicitaria? 46
4. Amigos para siempre, fidelidad a la marca, la nueva estrategia 48
5. Basta con que los nombres para que exista
¿Como configurar el futuro? 51
6. ¿Es necesaria la figura del Planificador Estratégico en España? 52

CAPÍTULO 3
ESTRUCTURA FUNCIONAL DE LA AGENCIA DE PUBLICIDAD
1. Etapa precientífica. El origen de la Agencia de Publicidad yo me lo guiso, yo me lo como 60
1.1. 1869 1930 Ya somos más 61
2. 1930 1970. La edad de oro de la publicidad. La Navaja Suiza 63
3. Historia de la estructura funcional desde 1970 65
4. Renovarse o morir, estructura funcional de la agencia actual 73
4.1. Hablemos del departamento de cuentas 73
4.2. El Departamento de Planificación Estratégica e Investigación...75
4.3. El Departamento Creativo 78
4.4. El Departamento de Producción 79
4.5. El Departamento de Medio 80
4.6. El Departamento de Coordinación o Trafico 81
4.7. Departamento de Nuevos Negocios 81
4.8. Departamento Financiero 83
5. Todo cambia, nada permanece
¿Deben cambiar las agencias de publicidad? 85


CAPÍTULO 4
LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
HISTORIA Y CAUSAS QUE GENERARON
SU NACIMIENTO EN ESPAÑA
1. Erase una vez hace mucho tiempo. Breve historia
de la Planificación de Cuentas 91
del Planificador Estratégico en España 95
2.1. Causas internas de la crisis publicitaria
que han generado la aparición
del Planificador Estratégico 97
2.2. Causas socio culturales de la crisis
que han generado la aparición del
Planificador Estratégico 98
3. Causas que atribuyen los Planners a sus antecedentes 100

CAPÍTULO 5
EL PLANIFICADOR ESTRATÉGICO
DEFINICIÓN Y FUNCIONES
1. Definición de Planificador Estratégico 107
2. Los muchos roles del Planner. Objetivos
de la Planificación Estratégica 112
3. El Planificador Estratégico como responde
del desarrollo de la marca 115
4. Formación del Planificador Estratégico 118

CAPÍTULO 6
¿CÓMO MONTAR UN DEPARTAMENTO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA?
1. ¿Qué ventajas aporta la Planificación Estratégica
a una agencia 127
2.¿ A quién ayuda y a quién molesta el Planificador? 133
3.¿ Cómo crear un departamento de Planificación Estratégica? 135

CAPÍTULO 7
LA CONSULTORÍA ESTRATÉGICA
1. Los institutos de investigación como
proveedores de Planificación Estratégica 141
2. La consultoría de Planificación Estratégica 144
3. Los departamentos de Planificación Estratégica de agencias,
convertidos en consultores para otros clientes 148
BIBLIOGRAFÍA 149