Propone un modelo normativo orientado hacia cómo debe establecerse el precio de los productos o servicios ofrecidos por una organización, pero no olvida en ningún momento el enfoque positivo, es decir, lo que es o se hace actualmente en la realidad empresarial.
A lo largo de esta obra se desarrollan los siguientes temas: la conceptualización y tipos de precios, el precio como variable de marketing, la importancia del precio, análisis de los factores determinantes de un precio (coste completo, precios aceptables, alineación de precios, método del valor percibido, etc.) objetivos de la política de precios y decisiones estratégica de precios.

Se abordan los precios desde una perspectiva general, pretendiendo que la obra sirva de modelo para la fijación de precios para todo tipo de producto o servicio.

La finalidad es conseguir un doble objetivo: desde una orientación profesional, que cualqueir responsable en el ámbito empresarial encuentre las respuestas a todos los interrogantes que se le susciten sobre cómo fijar un precio y, desde una orientación académica, que sirva como instrumento docente para profesores y alumnos de grado, masters o cursos especializados de gestión empresarial y marketing.