Antecedentes históricos 9
Primeras agencias de publicidad 10

1. Estructuras y relaciones empresariales 15
1.1.Marketing y publicidad 17
1.2.La agencia de publicidad 24
1.3.Relaciones cliente agencia 27
Anexo. Datos sobre el mercado publicitario español 31

2. Desarrollo de la campaña publicitaria 39
2.1 El briefing 41
2.2.La estrategia 44
2.3.La creatividad 46
2.4.La investigación 49
Anexo. Teoría de la creatividad 51

3. Lo creativo
3.1. El mundo de las ideas 53
3.2. Técnicas creativas 58
3.3. Filosofías creativas de las agencias 61

4. La producción 71
4.1. Producción audiovisual 73
4.2. Producción gráfica 75
Anexo I. Publicidad en televisión 77
Anexo II. Publicidad en medios impresos 78
Anexo III. Publicidad en Internet 79

5. Los medios 81
5.1. Clasificación 83
5.2. Características 85
Anexo. Sistemas de medición de difusión, audiencias e inversiones publicitarias en los medios 90

6. El below the line 95
6.1. La promoción de ventas 97
6.2. El marketing directo 103
6.3. El merchandising 104
Anexo. Inversión publicitaria en España 107

7. Las nuevas tecnologías 109
7.1. Internet 111
7.2. Televisión interactiva 113
7.3. Las redes sociales 113
7.4. Los smartphones 114
Anexo. Llega el futuro 115
Glosarios de tecnicismos en ingles 17
Bibliografía recomendada 123