Unidad 1
Introducción: Conceptos básicos para el lanzamiento de productos 7
1.1 ¿Qué es un producto o servicio? 8
1.2. Necesidad, deseo y demanda 9
1.3 Utilidad, valor y precio 10
1.4 Identidad e imagen de marca 12
1.5 Niveles y usos del producto 14

Unidad 2
Las fuentes de información 21
2.1 Fuentes de información internas y externas 22
2.2 Fuentes de información del mercado, el entorno y la competencia 23
2.3 Información de la red de ventas y de los clientes 32
2.4 El proceso de elaboración de información relevante 33

Unidad 3
Oportunidades de mercado y fases del lanzamiento 41
3.1 Las oportunidades del mercado: análisis interno y externo 42
3.2 El análisis DAFO 48
3.3 Fases del proceso de creación de nuevos productos y servicios 50
3.4 Fase de lanzamiento de un producto o servicio. Pasos necesarios 51

Unidad 4
El argumentario de ventas y la presentación a la red comercial 59
4.1 Los argumentos de ventas: tipos de argumentos 60
4.2 El argumentario de ventas y su elaboración 62
4.3 Descripción del producto. Diferenciación respecto a competidores 64
4.4 Técnicas de venta y refutación de las objeciones de clientes 65
4.5 La presentación de producto o servicio a la red de ventas propia o ajena 66
4.6 Materiales de apoyo a la presentación de producto o servicio 68
4.7 Plan de formación a la red de ventas 68
4.8 Motivación de la red de ventas 69

Unidad 5
Acciones de marketing 75
5.1. Publicidad y promoción 76
5.2 Acciones de marketing de nuevos productos o servicios 77
5.3 Acciones de fidelización de la clientela 78
5.4 Marketing Directo. Acciones de Marketing Directo para el lanzamiento de un producto 80
5.5 Herramientas de promoción on-line 83

Unidad 6
Acciones de promoción de ventas 89
6.1 La promoción de ventas. Objetivos 90
6.2 Acciones promocionales en función del público objetivo 91
6.3 La promoción del fabricante y del establecimiento comercial 91
6.4 Formas de promoción a intermediarios y distribuidores 94
6.5 Formas de promoción a vendedores y prescriptores 96
6.6 Tipos de acciones promocionales según el punto de venta 97
6.7 Ventas y promociones especiales 97
6.8 La publicidad en el lugar de venta (PLV) e indicadores visuales 98

Unidad 7
Programación e implantación del producto o servicio en el mercado 105
7.1 Estrategias comerciales de lanzamiento de un producto 106
7.2 Desarrollo de las acciones de marketing y promoción comercial 108
7.3 Criterios comerciales para la implantación del producto 110
7.4 Implantación de productos en el punto de venta 112
7.5 Merchandising y animación en el punto de venta 116
7.6 Técnicas de implantación de acciones promocionales en el punto de venta 117
7.7 Desarrollo de las acciones de Marketing Directo 119
7.8 Organización de los recursos materiales y humanos 121

Unidad 8
Control de las desviaciones sobre objetivos 129
8.1 Control y medición de resultados. Fijación de estándares y parámetros 130
8.2 El proceso de análisis de resultados: cálculo de desviaciones sobre objetivos fijados 132
8.3 Control de las acciones promocionales y de Marketing Directo. Criterios y medidas 134
8.4 Cálculo de las desviaciones respecto a objetivos y aplicación de acciones correctoras 136

Unidad 9
Técnicas de medición de resultados . 143
9.1 Rentabilidad directa del producto 144
9.2 Rentabilidad de la implantación del producto 147
9.3 Índices de implantación del producto en el punto de venta 151
9.4 Ratios económico-financieros 154
9.5 Ratios económico-administrativos 157
9.6 Técnicas de cálculo del coste de la campaña de marketing 159
9.7 Técnicas de evaluación de la eficacia de una campaña promocional 161