ÍndiceÍ ndice
PRESENTACIÓN ............................................................................................................................................................... 11
1. INTRODUCCIÓN AL MARKETING ................................................................................................................ 13
Objetivos.................................................................................................................................................................... 13
Mapa conceptual.................................................................................................................................................. 14
Glosario....................................................................................................................................................................... 14
1.1. Introducción ............................................................................................................................................. 15
1.1.1. Definición de marketing ........................................................................................................ 15
1.2. Evolución y tipología del marketing .......................................................................................... 19
1.2.1. Evolución..................................................................................................................................... 19
1.2.2. Tipología ...................................................................................................................................... 21
1.3. El proceso del marketing.................................................................................................................. 26
1.3.1. Identificar necesidades y deseos ...................................................................................... 26
1.3.2. Segmentación y selección del mercado objetivo ...................................................... 27
1.3.3. Diseño de la estrategia de marketing ............................................................................... 28
1.3.4. Construir relaciones con los clientes ................................................................................ 29
1.3.5. Control de objetivos ............................................................................................................... 29
1.4. El plan de marketing ............................................................................................................................ 29
1.4.1. Macroentorno: análisis PESTEL ............................................................................................ 31
1.4.2. Microentorno: análisis DAFO ............................................................................................... 33
1.4.3. Las fases del plan de marketing.......................................................................................... 34
1.5. Introducción al marketing mix ....................................................................................................... 36
1.6. La segmentación del mercado...................................................................................................... 38
Resumen ..................................................................................................................................................................... 41
Ejercicios propuestos......................................................................................................................................... 42
Debate en clase ..................................................................................................................................................... 43
Supuesto práctico................................................................................................................................................ 43
Actividades de autoevaluación ................................................................................................................... 44
6POLÍTICAS DE MARKETING
ÍNDICE
2. EL MERCADO ........................................................................................................................................................... 47
Objetivos.................................................................................................................................................................... 47
Mapa conceptual.................................................................................................................................................. 48
Glosario....................................................................................................................................................................... 48
2.1. Concepto de mercado ...................................................................................................................... 49
2.2. Tipos de mercado ................................................................................................................................. 49
2.3. Comportamiento del consumidor .............................................................................................. 52
2.3.1. Las dimensiones del comportamiento del consumidor .......................................... 54
2.3.2. Condicionantes del comportamiento del consumidor ............................................ 55
2.4. El proceso de decisión de compra............................................................................................ 60
2.4.1. Fases del proceso de decisión de compra .................................................................. 60
Resumen ..................................................................................................................................................................... 61
Ejercicios propuestos......................................................................................................................................... 62
Debate en clase ..................................................................................................................................................... 63
Supuesto práctico................................................................................................................................................ 63
Actividades de autoevaluación ................................................................................................................... 64
3. LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL................................................................................................................. 67
Objetivos.................................................................................................................................................................... 67
Mapa conceptual.................................................................................................................................................. 68
Glosario....................................................................................................................................................................... 68
3.1. Concepto de investigación de mercado o comercial.................................................... 69
3.2. Sistema de información de marketing...................................................................................... 71
3.3. Diseño de la investigación de mercado .................................................................................. 72
3.3.1. Definición del problema y los objetivos de la investigación ................................. 73
3.3.2. Desarrollo del plan de la investigación ........................................................................... 74
3.3.3. Recogida de la información ................................................................................................. 75
3.4. Fuentes y técnicas de recogida de información ............................................................... 76
3.4.1. Fuentes de información ......................................................................................................... 77
3.4.2. Las técnicas de recogida de información ...................................................................... 80
3.5. Análisis, tratamiento y presentación de resultados......................................................... 86
3.5.1. Análisis y tratamiento de los datos ................................................................................... 86
3.5.2. Presentación de resultados .................................................................................................. 87
Resumen ..................................................................................................................................................................... 88
Ejercicios propuestos......................................................................................................................................... 89
Debate en clase ..................................................................................................................................................... 90
Supuesto práctico................................................................................................................................................ 90
Actividades de autoevaluación ................................................................................................................... 91
4. EL PRODUCTO......................................................................................................................................................... 93
Objetivos.................................................................................................................................................................... 93
Mapa conceptual.................................................................................................................................................. 94
Glosario....................................................................................................................................................................... 94
4.1. Concepto de producto ..................................................................................................................... 95
4.1.1. Dimensiones del producto .................................................................................................. 97
4.2. Tipología de productos ..................................................................................................................... 99
4.2.1. Servicios ...................................................................................................................................... 100
7POLÍTICAS DE MARKETING
ÍNDICE
4.3. Organización y gestión de la cartera de productos ....................................................... 103
4.3.1. Características de la gama de la cartera de productos ............................................. 103
4.3.2. Gestión de la cartera de productos ................................................................................. 105
4.4. Ciclo de vida del producto ............................................................................................................. 106
4.4.1. Críticas al modelo de ciclo de vida del producto ..................................................... 108
4.4.2. Análisis de la cartera de productos.................................................................................. 108
4.5. Estrategias en políticas de producto ........................................................................................ 110
4.5.1. Desarrollo de nuevos productos ....................................................................................... 112
4.6. La marca ...................................................................................................................................................... 113
4.6.1. Concepto de marca ................................................................................................................ 113
4.6.2. Valor de la marca ..................................................................................................................... 114
4.6.3. Tipos de marca ......................................................................................................................... 115
4.6.4. Estrategia de marca ................................................................................................................. 116
4.6.5. Regulación de las marcas ...................................................................................................... 117
4.7. Posicionamiento del producto ..................................................................................................... 117
4.7.1. El proceso de posicionamiento......................................................................................... 118
4.7.2. Estrategias de posicionamiento ......................................................................................... 119
4.8. El envase y el etiquetado ................................................................................................................. 120
Resumen ..................................................................................................................................................................... 121
Ejercicios propuestos......................................................................................................................................... 121
Debate en clase ..................................................................................................................................................... 122
Supuesto práctico................................................................................................................................................ 122
Actividades de autoevaluación ................................................................................................................... 123
5. EL PRECIO .................................................................................................................................................................. 125
Objetivos.................................................................................................................................................................... 125
Mapa conceptual.................................................................................................................................................. 126
Glosario....................................................................................................................................................................... 126
5.1. Introducción al precio como instrumento de marketing............................................. 127
5.2. Factores de fijación de precio ...................................................................................................... 130
5.2.1. Factores internos....................................................................................................................... 131
5.2.2. Factores externos ..................................................................................................................... 134
5.3. Estrategias para la determinación del precio ...................................................................... 139
5.3.1. Estrategias de precio basadas en la demanda............................................................. 140
5.3.2. Estrategias de precio basadas en la cartera de productos ..................................... 143
5.3.3. Estrategias de precios para nuevos productos............................................................ 144
5.3.4. Estrategias de precios teniendo en cuenta la competencia................................... 145
5.3.5. Estrategias de precio basadas en la determinación geográfica ............................ 146
Resumen ..................................................................................................................................................................... 147
Ejercicios propuestos......................................................................................................................................... 148
Debate en clase ..................................................................................................................................................... 148
Supuesto práctico................................................................................................................................................ 149
Actividades de autoevaluación ................................................................................................................... 150
6. LA COMUNICACIÓN EXTERNA: LA PUBLICIDAD ............................................................................... 153
Objetivos.................................................................................................................................................................... 153
Mapa conceptual.................................................................................................................................................. 154
Glosario....................................................................................................................................................................... 154
8POLÍTICAS DE MARKETING
ÍNDICE
6.1. Introducción y proceso de la comunicación comercial ............................................... 155
6.2. La publicidad............................................................................................................................................ 158
6.2.1. Tipos de publicidad ............................................................................................................... 158
6.2.2. Estrategia publicitaria ............................................................................................................. 160
6.2.3. Los medios y los soportes publicitarios ......................................................................... 164
6.2.4. La comunicación 360° ........................................................................................................... 169
6.3. Desarrollo de la campaña publicitaria...................................................................................... 170
6.3.1. La estrategia creativa ............................................................................................................... 171
6.3.2. La estrategia de medios......................................................................................................... 173
6.3.3. La evaluación de la acción publicitaria ........................................................................... 174
6.4. Regulación publicitaria ....................................................................................................................... 175
Resumen ..................................................................................................................................................................... 176
Ejercicios propuestos......................................................................................................................................... 177
Debate en clase ..................................................................................................................................................... 178
Supuesto práctico................................................................................................................................................ 178
Actividades de autoevaluación ................................................................................................................... 179
7. LA PROMOCIÓN .................................................................................................................................................... 181
Objetivos.................................................................................................................................................................... 181
Mapa conceptual.................................................................................................................................................. 182
Glosario....................................................................................................................................................................... 182
7.1. Marketing directo .................................................................................................................................. 183
7.2. Relaciones públicas .............................................................................................................................. 185
7.2.1. Patrocinio, mecenazgo y
endorsement .......................................................................... 187
7.3. Comunicación para la venta ........................................................................................................... 188
7.3.1. La acción de ventas y el proceso estratégico de la venta ....................................... 189
7.3.2. Planificación de la venta personal ..................................................................................... 189
7.3.3. Promoción de ventas .............................................................................................................. 191
7.4.
Merchandising.......................................................................................................................................... 192
7.4.1. Implantación en el punto de venta................................................................................... 192
7.4.2. El interior del punto de venta ............................................................................................. 194
7.5. Nuevas formas de comunicación ................................................................................................ 197
Resumen ..................................................................................................................................................................... 198
Ejercicios propuestos......................................................................................................................................... 198
Debate en clase ..................................................................................................................................................... 199
Supuesto práctico................................................................................................................................................ 200
Actividades de autoevaluación ................................................................................................................... 200
8. LA DISTRIBUCIÓN................................................................................................................................................. 203
Objetivos.................................................................................................................................................................... 203
Mapa conceptual.................................................................................................................................................. 204
Glosario....................................................................................................................................................................... 204
8.1. Introducción a la distribución como instrumento de marketing ............................ 205
8.1.1. El transporte y la logística ..................................................................................................... 206
8.1.2. Funciones de la distribución ............................................................................................... 208
8.1.3. Factores determinantes en la distribución ..................................................................... 209
8.1.4. Canal de distribución ............................................................................................................. 209
8.2. Los intermediarios ................................................................................................................................. 210
9POLÍTICAS DE MARKETING
ÍNDICE
8.2.1. Mayoristas ................................................................................................................................... 211
8.2.2. Minoristas .................................................................................................................................... 213
8.3. Elección del tipo de distribución................................................................................................ 215
8.3.1. Anchura de canal ..................................................................................................................... 215
8.3.2. Longitud de canal .................................................................................................................... 217
8.3.3. Distribución según el tipo de mercado .......................................................................... 219
8.3.4. Control .......................................................................................................................................... 219
8.4. Estrategias de distribución .............................................................................................................. 220
8.4.1. El trade marketing .................................................................................................................... 221
8.4.2. Estrategias de distribución del producto ...................................................................... 223
Resumen ..................................................................................................................................................................... 224
Ejercicios propuestos......................................................................................................................................... 224
Debate en clase ..................................................................................................................................................... 225
Supuesto práctico................................................................................................................................................ 225
Actividades de autoevaluación ................................................................................................................... 227
9. LA FRANQUICIA ..................................................................................................................................................... 229
Objetivos.................................................................................................................................................................... 229
Mapa conceptual.................................................................................................................................................. 230
Glosario....................................................................................................................................................................... 230
9.1. Introducción ............................................................................................................................................. 230
9.2. Ventajas e inconvenientes de las franquicias....................................................................... 232
9.3. Modelos de contratos ........................................................................................................................ 233
9.4. Plan de marketing de las franquicias ......................................................................................... 235
9.5. Los costes de la franquicia .............................................................................................................. 236
9.6. Legislación .................................................................................................................................................. 238
Resumen ..................................................................................................................................................................... 239
Ejercicios propuestos......................................................................................................................................... 240
Debate en clase ..................................................................................................................................................... 241
Supuesto práctico................................................................................................................................................ 241
Actividades de autoevaluación ................................................................................................................... 242
10. EL PLAN DE MARKETING.................................................................................................................................. 245
Objetivos.................................................................................................................................................................... 245
Mapa conceptual.................................................................................................................................................. 246
Glosario....................................................................................................................................................................... 246
10.1. Introducción a la elaboración de un plan de marketing ............................................. 247
10.2. Presentación del plan de marketing ......................................................................................... 248
10.3. Organización y ejecución del plan de marketing ............................................................. 250
10.3.1. El plan como proyecto .......................................................................................................... 251
10.4. El presupuesto del plan de marketing ..................................................................................... 252
10.5. El control del plan de marketing ................................................................................................. 253
Resumen ..................................................................................................................................................................... 255
Ejercicios propuestos......................................................................................................................................... 255
Debate en clase ..................................................................................................................................................... 256
Supuesto práctico................................................................................................................. 257
Actividades de autoevaluación .......................................................................... 257