RELACIONES PUBLICAS
por WILCOX
Isbn 8420550353
Indice del Contenido


PREFACIO
Novedades de la octava edición
Cobertura actualizada
Organización del libro
Parte Uno: Rol
Parte Dos: Proceso
Parte Tres: Estrategia
Parte Cuatro: Tácticas
Parte Cinco: Aplicaciones
Ayudas de aprendizaje para los estudiantes
Complementos
Agradecimientos
CRÉDITOS

CAPÍTULO 1. ¿QUÉ SON LAS RELACIONES PÚBLICAS?
El reto de las relaciones públicas
Alcance internacional
Diversas definiciones
Las relaciones públicas como proceso
Los elementos de las relaciones públicas
Otros términos para las relaciones públicas
Algunos términos descriptivos positivos
Algunos estereotipos y términos menos halagadores
Diferencias entre relaciones públicas y periodismo
Alcance
Objetivos
Públicos
Canales
Diferencias entre relaciones públicas y publicidad
Diferencias entre relaciones públicas y marketing
El respaldo de las relaciones públicas al marketing
Hacia un planteamiento integrador
Carrera profesional en relaciones públicas
Un cambio de mentalidad
La diversidad de tareas en las relaciones públicas
Cualificaciones y actitudes personales
Cinco habilidades esenciales
El valor de las prácticas internas
Los salarios en las relaciones públicas
Salarios iniciales
Salarios de los profesionales con experiencia
Salarios de las mujeres: la diferencia de géneros
El valor de las relaciones públicas
Resumen
Actividad: ¿Qué haría usted?
Preguntas para la revisión y el análisis
Lecturas recomendadas

CAPÍTULO 2. LA EVOLUCIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
Una breve historia de las relaciones públicas
Primeros comienzos
La Edad Media
Los primeros tiempos en América
El desarrollo norteamericano durante el siglo XIX
1900 a 1950: la era de los pioneros
1950 a 2000: las relaciones públicas alcanzan la mayoría de edad
Tendencias en la práctica actual
Feminización del campo
La búsqueda de la diversidad
Otras grandes tendencias
Resumen
Actividad: ¿Qué haría usted?
Preguntas para la revisión y el análisis
Lecturas recomendadas

CAPÍTULO 3. ÉTICA Y PROFESIONALIDAD
¿Qué es la ética?
El defensor ético
El papel de las asociaciones profesionales
La Public Relations Society of America
La International Association of Business Communicators
La International Public Relations Association
El asociacionismo latinoamericano: la Confederación Interamericana
de Relaciones Públicas
Otros grupos
Códigos de conducta profesionales
Códigos para situaciones específicas
Profesionalidad, licencias y acreditaciones
Profesionalidad
Licencias
Acreditación
Otros pasos hacia la profesionalidad
La ética en la práctica individual
Trato ético con los medios de comunicación
Regalos
Resumen
Actividad: ¿Qué haría usted?
Preguntas para la revisión y el debate
Lecturas recomendadas

CAPÍTULO 4. DEPARTAMENTOS Y CONSULTORAS DE RELACIONES PÚBLICAS
Departamentos de relaciones públicas
El papel en las diversas estructuras organizativas
Nombres de los departamentos
Organización de los departamentos
Funciones de línea y de plantilla
Fuentes de fricción
La tendencia a la contratación de servicios externos (outsourcing)
Consultoras de relaciones públicas
Servicios ofertados
Alcance global
El advenimiento de los holdings de comunicación
Estructura de una empresa de asesoría
Pros y contras de la contratación de una consultora de relaciones públicas
Honorarios y gastos
Resumen
Actividad: ¿Qué haría usted?
Preguntas para la revisión y el debate
Lecturas recomendadas

CAPÍTULO 5. INVESTIGACIÓN
La importancia de la investigación
Utilidad de la investigación
Técnicas de investigación
Materiales de la organización
Bibliografía y bases de datos online
Internet y la World Wide Web
Análisis de contenido
Entrevistas
Grupos de discusión
Test de mensaje
Otras técnicas de investigación
Muestreos científicos
Muestras aleatorias
El tamaño de la muestra
Diseño del cuestionario
El problema de la semántica
Evitar las preguntas sesgadas
El momento y el contexto
Lo políticamente correcto
Categorías de respuestas
Líneas directrices para el diseño de un cuestionario
Llegar a los entrevistados
Cuestionarios por correo
Encuestas telefónicas
Entrevistas personales
La encuesta ómnibus
Encuestas en Internet o por correo electrónico
Resumen
Actividad: ¿Qué haría usted?
Preguntas para la revisión y el debate
Lecturas recomendadas

CAPÍTULO 6. PLANIFICACIÓN DEL PROGRAMA
El valor de la planificación
Enfoques de la planificación
Dirección por objetivos
Un modelo de planificación estratégica
Elementos de la planificación
Situación
Objetivos
Público
Estrategia
Tácticas
Calendario/Plazos
Presupuesto
Evaluación
Resumen
Actividad: ¿Qué haría usted?
Preguntas para la revisión y el debate
Lecturas recomendadas

CAPÍTULO 7. COMUNICACIÓN
Las metas de la comunicación
Aplicación del plan
Una perspectiva de relaciones públicas
Recepción del mensaje
Cinco elementos de la comunicación
La importancia de la comunicación bidireccional
Atención al mensaje
Algunas perspectivas teóricas
Otros conceptos para captar la atención
Comprensión del mensaje
Utilización eficaz del lenguaje
Escribir con claridad
Creer en el mensaje
Recordar el mensaje
Actuar en función del mensaje
El proceso de adopción
El factor tiempo
Cómo se influye en la toma de decisiones
Resumen
Actividad: ¿Qué haría usted?
Preguntas para la revisión y el debate
Lecturas recomendadas

CAPÍTULO 8. EVALUACIÓN
El objetivo de la evaluación
Objetivos: un requisito previo a la evaluación
Estado actual de las mediciones y la evaluación
Medición de la producción
Medición de la exposición del mensaje
Impactos en los medios
Visitas en Internet
Equivalencia publicitaria
Seguimiento sistemático
Solicitudes de información y números de teléfono gratuitos
Coste por persona
Asistencia del público
Medición del grado de concienciación del público
Medición de la actitud del público
Medición de la acción del público
Evaluación
Medición de actividades complementarias
Auditorías de comunicación
Pruebas piloto, mensajes de doble versión, análisis de la percepción y técnicas de reflexión en
voz alta
Asistencia a reuniones y acontecimientos
Número de lectores de los boletines y revistas de empresa
Resumen
Actividad: ¿Qué haría usted?
Preguntas para la revisión y el análisis
Lecturas recomendadas

CAPÍTULO 9. OPINIÓN PÚBLICA Y PERSUASIÓN
¿Qué es la opinión pública?
Los líderes de opinión como catalizadores
Tipos de líderes
El flujo de opinión
El papel de los medios de comunicación social
La teoría del establecimiento de agenda
Teoría de la dependencia de los medios
Teoría del encuadre
Persuasión: omnipresente en nuestras vidas
El punto de vista dominante sobre las relaciones públicas
Aplicaciones de la persuasión
Factores de la comunicación persuasiva
Análisis del público
Credibilidad de la fuente
Apelación al interés propio
Claridad del mensaje
Momento y contexto
Participación del público
Sugerencias de acción
Contenido y estructura de los mensajes
Discurso persuasivo
Propaganda
Persuasión y manipulación
Falta de penetración del mensaje
Mensajes contradictorios
Selección propia
Percepción propia
La ética de la persuasión
Resumen
Actividad: ¿Qué haría usted?
Preguntas para la revisión y el debate
Lecturas recomendadas

CAPÍTULO 10. GESTIÓN DE CONFLICTOS: TRATAR CON TEMAS POTENCIALMENTE CONFLICTIVOS, RIESGOS Y
CRISIS
Gestión estratégica de conflictos
La fase proactiva
La fase estratégica
La fase reactiva
Fase de recuperación
Depende: un sistema para gestionar los conflictos
Dos principios básicos de la contingencia
Gestión de conflictos potenciales
Identificación del tema potencialmente conflictivo
Análisis del tema potencialmente conflictivo
Opciones estratégicas
Plan de acción
Evaluación
La comunicación en situaciones de riesgo
Variables que influyen sobre la percepción del riesgo
Comunicación sanitaria: una floreciente especialidad de la comunicación en situaciones de riesgos
Gestión de crisis
¿Qué es una crisis?
Falta de planificación ante crisis
Cómo comunicar en tiempos de crisis
La respuesta a crisis de distintas organizaciones
La gestión de crisis de diversas organizaciones
Gestión de la reputación
Los tres fundamentos de la reputación
Restablecimiento de la imagen
Déjá vu: vuelta a empezar
Resumen
Actividad: ¿Qué haría usted?
Preguntas para la revisión y el debate
Lecturas recomendadas

CAPÍTULO 11. El PÚBLICO Y LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
La naturaleza del público en las relaciones públicas
Los mercados étnicos y de la tercera edad
La tercera edad
Grupos étnicos
Características del público
Ajuste de los medios al público
Las relaciones con los medios de comunicación
Los medios impresos
Los periódicos
Oportunidades de relaciones públicas en los periódicos
Las revistas
Oportunidades de relaciones públicas en las revistas
Los libros
Oportunidades de relaciones públicas en los libros
Los medios audiovisuales
La radio
Oportunidades de relaciones públicas en la radio
La televisión
Oportunidades de relaciones públicas en la televisión
Largometrajes
Producción de películas y vídeos
Los medios de comunicación online
Resumen
Actividad: ¿Qué haría usted?
Preguntas para la revisión y el debate
Lecturas recomendadas

CAPÍTULO 12. RELACIONES PÚBLICAS Y DERECHO
El concepto jurídico de las relaciones públicas
El derecho a comunicarse en España
La Libertad de expresión por activa
Libertad de expresión por pasiva
Límites del derecho a la libertad de expresión
Derecho público
Derecho privado
La situación en Latinoamérica: el acceso a la información como prioridad básica
México
Otros países
Un esfuerzo regional
Necesidades técnicas y legales de la presencia corporativa en Internet: el caso español
Nombre de dominio
Diseño y elaboración del sitio web
Publicidad
Protección de datos
La Ley 34/2002, de 11 de julio, de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio
Electrónico (LSSI)
Protección de la marca y seguridad informática
Sistemas de pago
Inscripción en el Registro General de la Propiedad Intelectual
Contratos informáticos
Responsabilidad jurídica en la organización de eventos
Visitas de empresa y jornadas de puertas abiertas
Eventos promocionales
Las relaciones públicas y el proceso judicial
Trabajar con abogados
Selección y persuasión del jurado
Las relaciones públicas de los juristas
Resumen
Actividad: ¿Qué haría usted?
Preguntas para la revisión y el
Lecturas recomendadas

CAPÍTULO 13. NUEVAS TECNOLOGÍAS EN LAS RELACIONES PÚBLICAS
La explosión de las comunicaciones
La informática
Internet
Internet y las relaciones públicas
Aspectos clave de Internet
Los problemas de Internet
Otras aplicaciones de la informática
Dictado y generación de voz
Sistemas expertos
Herramientas de Dirección de Relaciones Públicas
Procesamiento de comunicados de prensa
Correo electrónico
Autoedición
Listados de correo
Conferencias online
Gráficos
La transmisión por fax
La transmisión vía satélite
Suministro de comunicados de prensa
Distribución de comunicados de prensa en vídeo y audio
La videoconferencia
Conferencias por web
Giras de promoción vía satélite
Otras herramientas
Teléfonos móviles
Personal Digital Assistants (PDA)
Memoria: El CD-+R/RW, DVD-+R/RW y la memoria Flash
Pizarras electrónicas
Blogs y moblogs
Un vistazo a las tecnologías del futuro
Resumen
Actividad: ¿Qué haría usted?
Preguntas para la revisión y el debate
Lecturas recomendadas

CAPÍTULO 14. COMUNICADOS DE PRENSA, BOLETINES DE INFORMACIÓN Y FOLLETOS
El comunicado de prensa
Planificación de un comunicado de prensa
El formato de un comunicado de prensa
El contenido de un comunicado de prensa
Fotografías destinadas a la prensa
Anuncios a la prensa, convocatorias de prensa y hojas informativas
Dossier de prensa
Pitch letters
Distribución de materiales informativos
Correo
Fax
Correo electrónico
Servicios electrónicos de noticias
Salas de prensa virtuales
Boletines de información y revistas
Boletines de información electrónicos
E-zines en intranets
Folletos
Memorias anuales
Publicidad de relaciones públicas
Creación de la imagen
Relaciones financieras
Defensa
Servicio público
Resumen
Actividad: ¿Qué haría usted?
Preguntas para la revisión y el debate
Lecturas recomendadas

CAPÍTULO 15. RADIO, TELEVISIÓN E INTERNET
El alcance de la radio y la televisión
Radio
Audiocomunicados de prensa
Anuncios de servicio público en la radio
Giras por las radios
Televisión
Videocomunicados de prensa
Giras vía satélite
Apariciones personales
Tertulias y programas de entrevistas (talkshows)
Programas de entretenimiento o magazines
Presencia de un invitado
Emplazamientos de productos
Emplazamiento de temas
Otras formas de emplazamiento
Internet
Blogs
Retransmisiones de las organizaciones por Internet
Resumen
Actividad: ¿Qué haría usted?
Preguntas para la revisión y el debate
Lecturas recomendadas

CAPÍTULO 16. REDACCIÓN DE DISCURSOS, PRESENTACIONES Y ENTREVISTAS A LOS MEDIOS
El arte de la redacción de discursos
El primer paso es la investigación
Objetivos y enfoque
Redacción del discurso
Formación del orador
Cómo pronunciar un discurso o hacer una presentación
Atracción para el oído
Piense siempre en el público
Duración de la presentación
Contacto visual
Soportes visuales
Formación y colocación del orador
Formación de los directivos
Formación de portavoces
Oficinas de oradores
Oportunidades para lograr publicity
Entrevistas a los medios de comunicación
Propósito y objetivo
Los medios impresos difieren de la radiotelevisión
Cuándo hay que decir no
La entrevista en la prensa escrita
Entrevistas en radio y televisión
Conferencias de prensa
Planificación y realización de una conferencia de prensa
Preparación del escenario
Otros encuentros con la prensa
Desayunos, almuerzos y cócteles de prensa
Visitas de prensa
Resumen
Actividad: ¿Qué haría usted?
Preguntas para la revisión y el debate
Lecturas recomendadas

CAPÍTULO 17. CORPORACIONES
La corporación moderna de hoy en día
El papel de las relaciones públicas
Relaciones con los medios de comunicación
Relaciones con los consumidores
Cómo llegar a mercados diversos
Activismo de los consumidores
Boicots de los consumidores
Relaciones con los empleados
Reducciones de plantilla y contratación externa
Minorías en la plantilla
Voluntariado de los empleados
Relaciones con los inversores
La comunicación de marketing
Publicity del producto
Marketing con causa
Patrocinios corporativos
Relaciones medioambientales
Filantropía corporativa
Resumen
Actividad: ¿Qué haría usted?
Preguntas para la revisión y el debate
Lecturas recomendadas

CAPÍTULO 18. POLÍTICA Y GOBIERNO
Relaciones gubernamentales
Lobbismo
La naturaleza del lobbismo
El problema del tráfico de influencias
La ley norteamericana de reforma del lobbismo
El lobbismo de movilización de bases
El lobbismo ante las instituciones de la Unión Europea
Campañas electorales
Asuntos públicos en el gobierno
"Información pública" frente a "relaciones públicas"
El alcance de la información gubernamental federal en Estados Unidos
Servicios de información de los estados federados
Servicios municipales de información
Críticas a las actividades de información del Gobierno
Resumen
Actividad: ¿Qué haría usted?
Preguntas para la revisión y el debate
Lecturas recomendadas

CAPÍTULO 19. RELACIONES PÚBLICAS INTERNACIONALES
¿Qué son las relaciones públicas internacionales?
Relaciones públicas corporativas internacionales
La nueva era del marketing global
Diferencias idiomáticas y culturales
La representación de empresas extranjeras en Estados Unidos
Representación de empresas estadounidenses en otros países
Relaciones públicas internacionales de los gobiernos
Influencia en otros países
Consultoras estadounidenses que trabajan para gobiernos extranjeros
El auge de las ONG
Las relaciones públicas en otros países
Oportunidades internacionales de trabajo
Resumen
Actividad: ¿Qué haría usted?
Preguntas para la revisión y el debate
Lecturas recomendadas

CAPÍTULO 20. ORGANIZACIONES SIN ÁNIMO DE LUCRO
El rol de las relaciones públicas
Necesidades básicas de las organizaciones sin ánimo de lucro
Asociaciones
Patronales
Sindicatos
Asociaciones profesionales
Cámaras de comercio
Grupos de defensa
Grupos ecologistas
Otros grupos activistas
Operativa
Captación de fondos
Organizaciones defensoras de causas sociales
Organizaciones sociales
Clasificación de las organizaciones sociales
Metas de relaciones públicas
La captación de fondos
Las relaciones públicas en hospitales e instituciones sanitarias
Los públicos de los hospitales y otras instituciones sanitarias
Ejemplos de acciones de relaciones públicas
Resumen
Actividad: ¿Qué haría usted?
Preguntas para la revisión y el debate
Lecturas recomendadas

CAPÍTULO 21. EDUCACIÓN
Universidades
Oficinas de desarrollo y relaciones públicas
Oficina de información
Atención al público
Centros de enseñanza primaria y secundaria
Respuesta a cuestiones de actualidad
Cómo llegara los distintos públicos
Resumen
Actividad: ¿Qué haría usted?
Preguntas para la revisión y el debate
Lecturas recomendadas

CAPÍTULO 22. ESPECTÁCULOS, DEPORTE Y TURISMO
La fascinación por los famosos
Fama duradera: cuando los buenos y guapos mueren jóvenes
El culto a la personalidad
Fama
Notoriedad
Glorificación de uno mismo
Reparación de una imagen negativa
Ambición de dinero
Explicaciones psicológicas
La responsabilidad del profesional
Control de daños
Los problemas éticos de los especialistas en publicity
Dirigir la campaña de un personaje público
Entrevista con el cliente
Elaboración de la biografía del cliente
Planificación de una estrategia de marketing
Dirección de la campaña
Documentación de los resultados
Promoción de un espectáculo
La publicity para estimular la compra de entradas
Un ejemplo: cómo conseguir publicity para una representación teatral
La técnica del "gota a gota"
Un vistazo a la industria cinematográfica
La publicity en el mundo del deporte
La promoción turística
Fases de la promoción turística
Miedo al terrorismo
Despega el negocio turístico en Internet
Los públicos objetivo
Tiempos de crisis
Resumen
Actividad: ¿Qué haría usted?
Preguntas para la revisión y el debate
Lecturas recomendadas

DIRECTORIO DE SITIOS WEB DE UTILIDAD
BIBLIOGRAFÍA
ÍNDICE ANALÍTICO