Introducción 7
Capítulo 1. Entendiendo los reportes financieros para calcular la rentabilidad 11
1.1 Reportes financieros: análisis 12
1.2 Estado de la situación financiera 12
1.3 Estado de resultados 22
1.4 El estado de flujo de efectivo 24
1.5 Análisis de los estados financieros 26
1.6 Limitaciones de los indicadores financieros contables para evaluar 37 la creación de valor de una empresa
Capítulo 2. Indicadores financieros para el marketing 39
2.1 El punto de equilibrio 39
2.2 Márgenes de contribución 73
Capítulo 3. Midiendo la rentabilidad de las acciones del marketing: marketing ROI 85
Capítulo 4. La determinación de los precios 123
4.1 Enfoque en costos 124
4.2 Enfoque de demanda 126
4.3 Enfoque de márgenes 128
4.4 Precio que obtiene el ROI 129
4.5 El markup y su importancia 130
Capítulo 5. La cadena de valor del marketing 131
Referencias 139