PRESENTACIÓN .............................................................................................................................................................. 11
1. PLANIFICACIÓN DEL TRABAJO DE CAMPO EN UNA INVESTIGACIÓN COMERCIAL .. 13
Objetivos ................................................................................................................................................................... 13
Mapa conceptual ................................................................................................................................................. 14
Glosario ...................................................................................................................................................................... 14
1.1. Introducción ............................................................................................................................................ 15
1.2. El plan de trabajo de campo ........................................................................................................ 15
1.2.1. Fases del trabajo de campo ............................................................................................... 16
1.3. Determinación y asignación de objetivos al equipo de trabajo
de campo .................................................................................................................................................. 18
1.3.1. Asignación de objetivos al equipo de trabajo de campo ..................................... 18
1.4. Planificación de medios y recursos ........................................................................................... 19
1.5. Programación del trabajo de campo ....................................................................................... 20
1.6. Presupuesto ............................................................................................................................................. 22
Resumen .................................................................................................................................................................... 25
Ejercicio propuesto ............................................................................................................................................ 25
Lee y debate en clase ...................................................................................................................................... 26
Actividades de autoevaluación .................................................................................................................. 27
2. TRABAJO DE CAMPO CON METODOLOGÍAS CUANTITATIVAS .............................................. 29
Objetivos ................................................................................................................................................................... 29
Mapa conceptual ................................................................................................................................................. 30
Glosario ...................................................................................................................................................................... 30
6 Trabajo de campo en la investigación comercial
Índice
2.1. Introducción a la planificación de estudios cuantitativos .......................................... 31
2.2. Planificación de la entrevista personal .................................................................................... 32
2.2.1. Planificación de la entrevista personal asistida por ordenador (CAPI) .............. 33
2.3. Planificación de la entrevista telefónica ................................................................................. 35
2.3.1. Características de la entrevista telefónica ...................................................................... 36
2.3.2. La encuesta CATI ...................................................................................................................... 38
2.4. Planificación de la entrevista vía web (CAWI) .................................................................... 41
2.4.1. Captación de participantes en la encuesta online ..................................................... 42
2.4.2. Cuestionario online ................................................................................................................. 43
2.4.3. La encuesta postal .................................................................................................................. 44
2.5. Distribución territorial de los encuestadores ..................................................................... 45
2.5.1. Gestión de la muestra ............................................................................................................ 45
2.5.2. Tipos de muestreo probabilístico .................................................................................... 46
2.5.3. Hojas de ruta ............................................................................................................................. 47
2.5.4. Cuotas .......................................................................................................................................... 50
Resumen .................................................................................................................................................................... 53
Ejercicio propuesto ............................................................................................................................................ 53
Lee y debate en clase ...................................................................................................................................... 54
Actividades de autoevaluación .................................................................................................................. 55
3. TRABAJO DE CAMPO CON METODOLOGÍAS NO CUANTITATIVAS ..................................... 57
Objetivos ................................................................................................................................................................... 57
Mapa conceptual ................................................................................................................................................. 58
Glosario ...................................................................................................................................................................... 58
3.1. La planificación en los estudios no cuantitativos ............................................................ 59
3.2. La planificación del trabajo de campo en técnicas cualitativas ............................. 60
3.2.1. Características de los participantes en la entrevista personal
y la reunión de grupo ............................................................................................................ 61
3.2.2. Captación de los participantes y concertación
de las entrevistas y reuniones ............................................................................................. 62
3.2.3. Seguimiento y desarrollo ..................................................................................................... 66
3.2.4. Aspectos éticos de los estudios cualitativos............................................................... 67
3.3. La planificación del trabajo de campo en la observación
y la compra simulada .......................................................................................................................... 68
3.3.1. Reclutamiento y formación de los observadores ....................................................... 71
3.3.2. El cuestionario .......................................................................................................................... 73
3.3.3. Control de calidad en la observación ............................................................................ 74
3.4. La planificación en las técnicas proyectivas ........................................................................ 75
Resumen .................................................................................................................................................................... 77
Ejercicios propuestos........................................................................................................................................ 77
Lee y debate en clase ...................................................................................................................................... 78
Actividades de autoevaluación .................................................................................................................. 79
4. SELECCIÓN DEL PERSONAL DE CAMPO ................................................................................................ 81
Objetivos ................................................................................................................................................................... 81
Mapa conceptual ................................................................................................................................................. 82
Glosario ...................................................................................................................................................................... 82
4.1. Introducción ............................................................................................................................................ 83
Trabajo de campo en la investigación comercial 7
Índice
4.2. Determinación del número de encuestadores necesarios
para una investigación comercial ............................................................................................... 83
4.2.1. Tiempo disponible ................................................................................................................. 84
4.2.2. Tamaño de la muestra ............................................................................................................ 84
4.2.3. Número de encuestas ........................................................................................................... 85
4.3. Características a considerar en el personal de campo ................................................ 88
4.4. Fases del proceso de selección del personal de campo ........................................... 90
4.4.1. Descripción del puesto de trabajo .................................................................................. 91
4.4.2. Descripción del perfil profesional ................................................................................... 91
4.4.3. Captación y selección del equipo de campo ............................................................ 94
Resumen .................................................................................................................................................................... 95
Ejercicio propuesto ............................................................................................................................................ 96
Lee y debate en clase ...................................................................................................................................... 96
Actividades de autoevaluación .................................................................................................................. 97
5. FORMACIÓN DEL PERSONAL DE CAMPO ............................................................................................ 99
Objetivos ................................................................................................................................................................... 99
Mapa conceptual ................................................................................................................................................. 100
Glosario ...................................................................................................................................................................... 100
5.1. Introducción ............................................................................................................................................ 101
5.2. Determinación de las necesidades de formación ........................................................... 102
5.2.1. Quién y cómo se detectan necesidades de captación .......................................... 103
5.3. Objetivos y métodos de formación de las diferentes metodologías .................. 104
5.3.1. Contenido de la formación ................................................................................................. 105
5.3.2. Métodos de formación ......................................................................................................... 106
5.4. Evaluación del plan de formación ............................................................................................. 110
Resumen .................................................................................................................................................................... 111
Ejercicio propuesto ............................................................................................................................................ 111
Lee y debate en clase ...................................................................................................................................... 112
Actividades de autoevaluación .................................................................................................................. 113
6. MOTIVACIÓN Y REMUNERACIÓN DEL EQUIPO DE TRABAJO DE CAMPO ....................... 115
Objetivos ................................................................................................................................................................... 115
Mapa conceptual ................................................................................................................................................. 116
Glosario ...................................................................................................................................................................... 116
6.1. Dirección de equipos de campo ............................................................................................... 117
6.1.1. Sistemas de organización de las redes de campo
en organismos públicos ....................................................................................................... 118
6.1.2. Sistemas de organización de las redes de campo en institutos
de investigación de mercados .......................................................................................... 119
6.2. Estilos de mando y liderazgo en los equipos de trabajo
de campo .................................................................................................................................................. 121
6.2.1. Estilos de liderazgo ................................................................................................................ 122
6.2.2. El líder como dinamizador y motivador de los equipos
de campo .................................................................................................................................. 123
6.2.3. La coordinación de equipos de campo ....................................................................... 125
6.3. Retribución del equipo de trabajo de campo .................................................................. 127
6.3.1. Sistemas de retribución de los encuestadores ........................................................... 128
8 Trabajo de campo en la investigación comercial
Índice
6.4. Los conflictos en el equipo de trabajo de campo ......................................................... 129
6.4.1. Tipos de conflictos laborales ............................................................................................. 129
6.4.2. Resolución de conflictos en equipos de campo ....................................................... 131
Resumen .................................................................................................................................................................... 133
Ejercicio propuesto ............................................................................................................................................ 133
Lee y debate en clase ...................................................................................................................................... 134
Actividades de autoevaluación .................................................................................................................. 134
7. EL CUESTIONARIO Y LA REALIZACIÓN DE LA ENCUESTA PERSONAL .............................. 137
Objetivos ................................................................................................................................................................... 137
Mapa conceptual ................................................................................................................................................. 138
Glosario ...................................................................................................................................................................... 138
7.1. La encuesta y el cuestionario ....................................................................................................... 139
7.2. Diseño del cuestionario .................................................................................................................... 139
7.3. Metodología para el diseño del cuestionario .................................................................... 140
7.3.1. Posibles errores en la redacción de un cuestionario ................................................ 142
7.3.2. Tipos de pregunta ................................................................................................................... 143
7.3.3. Secuenciación del cuestionario ........................................................................................ 150
7.3.4. Normas para la redacción de las preguntas de un cuestionario .......................... 153
7.4. El pretest del cuestionario ............................................................................................................. 156
7.5. El desarrollo de la entrevista ......................................................................................................... 157
7.5.1. Material auxiliar de la encuesta .......................................................................................... 157
7.5.2. Fases de la entrevista ............................................................................................................. 159
7.5.3. Aspectos éticos de la entrevista: derechos de los encuestados ........................ 161
7.5.4. Solución de problemas: tratamiento de rechazos y ausencias,
y de las incidencias surgidas durante la entrevista .................................................... 164
Resumen .................................................................................................................................................................... 165
Ejercicio propuesto ............................................................................................................................................ 166
Lee y debate en clase ...................................................................................................................................... 166
Actividades de autoevaluación .................................................................................................................. 167
8. EL CUESTIONARIO Y LA REALIZACIÓN DE LA ENCUESTA
EN OTRAS METODOLOGÍAS ........................................................................................................................ 169
Objetivos ................................................................................................................................................................... 169
Mapa conceptual ................................................................................................................................................. 170
Glosario ...................................................................................................................................................................... 170
8.1. Introducción ............................................................................................................................................ 171
8.2. La encuesta CAPI ................................................................................................................................... 172
8.2.1. Aplicaciones CAPI gratuitas ................................................................................................ 172
8.2.2. Aplicaciones profesionales CAWI con versión demo .............................................. 174
8.2.3. Aplicaciones CAPI profesionales ...................................................................................... 174
8.3. La encuesta telefónica ...................................................................................................................... 175
8.3.1. Selección de la llamada en una encuesta telefónica ................................................ 176
8.3.2. Desarrollo de la entrevista en una encuesta telefónica ............................................ 179
8.4. Encuestas a través de internet ..................................................................................................... 180
8.4.1. Gestión de la muestra en las encuestas por e-mail
y las encuestas web ............................................................................................................... 181
8.4.2. Diseño del cuestionario en encuestas online ............................................................... 183
Trabajo de campo en la investigación comercial 9
Índice
8.5. La encuesta postal ............................................................................................................................... 185
8.5.1. El diseño del cuestionario postal ..................................................................................... 185
8.5.2. El procedimiento en el envío del cuestionario postal ............................................. 186
8.6. La metodología multimodo ............................................................................................................ 186
Resumen .................................................................................................................................................................... 187
Ejercicio propuesto ............................................................................................................................................ 188
Lee y debate en clase ...................................................................................................................................... 188
Actividades de autoevaluación .................................................................................................................. 189
9. EVALUACIÓN DEL TRABAJO DE CAMPO ............................................................................................... 191
Objetivos ................................................................................................................................................................... 191
Mapa conceptual ................................................................................................................................................. 192
Glosario ...................................................................................................................................................................... 192
9.1. Supervisión del trabajo de campo ............................................................................................ 193
9.2. El proceso de verificación y validación de cuestionarios ........................................... 194
9.3. La verificación y validación en otras metodologías ........................................................ 196
9.3.1. Verificación y validación de cuestionarios en la encuesta
postal y CAWI ........................................................................................................................... 196
9.3.2. Verificación y validación en encuestas telefónicas ................................................... 198
9.3.3. Verificación y validación en estudios cualitativos ...................................................... 199
9.3.4. Verificación y validación de cuestionaros en estudios
de observación ........................................................................................................................ 201
9.4 Ratios de control en el trabajo de campo .......................................................................... 201
9.4.1. Ratios de control en la encuesta personal y telefónica ............................................ 202
9.4.2. Ratios de control en estudios cualitativos y otros métodos .................................. 203
9.5. Evaluación de la calidad del trabajo de campo ............................................................... 203
9.5.1. Procedimientos de evaluación de calidad en el trabajo de campo .................. 204
9.6. Informes del control del trabajo de campo ........................................................................ 205
Resumen .................................................................................................................................................................... 209
Ejercicio propuesto ............................................................................................................................................ 209
Lee y debate en clase ...................................................................................................................................... 210
Actividades de autoevaluación .................................................................................................................. 211