Introducción ............................................................................................................................................ 11
1. Origen, evolución e importancia de la comunicación corporativa .. 13
1.1. Introducción .......................................................................................................................... 13
1.2. Evolución de la comunicación institucional ....................................................... 15
1.2.1. Los agentes de prensa ................................................................................... 15
1.2.2. Inicio de la profesionalización (principios del siglo xx) ............ 16
1.2.3. Hasta la Segunda Guerra Mundial .......................................................... 16
1.2.4. Después de 1945 ............................................................................................... 16
1.2.5. A partir de 1970: crisis del modelo goodwill .................................... 17
1.2.6. A partir de los años ochenta: nuevo modelo de comunicación
institucional .......................................................................................................... 18
1.3. Significado y contenido de la comunicación corporativa ........................... 19
1.4. Características de la comunicación corporativa ............................................... 21
1.5. Ámbitos de la comunicación corporativa ............................................................. 22
1.6. Tendencias en la comunicación corporativa ....................................................... 24
1.6.1. Formatos ................................................................................................................ 24
1.6.2. Canales, medios ................................................................................................. 25
1.6.3. Valores..................................................................................................................... 26
1.6.4. Gestión de la comunicación ........................................................................ 26
1.7. Los públicos en la comunicación corporativa ................................................... 27
Preguntas de autoevaluación ..................................................................................................... 31
2. El Departamento de Comunicación y el dircom ............................................... 33
2.1. El Departamento de Comunicación ......................................................................... 33
Comunicación corporativa: estrategia e innovación
6
2.1.1. Estructura del Departamento de Comunicación .............................. 36
2.1.2. Influencia del entorno online en la organización
del Departamento de Comunicación ...................................................... 39
2.1.3. Posición en el organigrama e interrelación
con otros departamentos ............................................................................... 41
2.2. El director de comunicación ........................................................................................ 42
2.2.1. Tareas del director de comunicación ..................................................... 44
2.2.2. Características del dircom ............................................................................ 45
2.2.3. El dircom como portavoz de la empresa y como asesor
de comunicación con los medios ............................................................. 46
2.3. Otros perfiles profesionales del Departamento de Comunicación ......... 48
2.3.1. Técnico de comunicación ............................................................................. 49
2.3.2. Auxiliar del Departamento de Comunicación .................................. 50
2.3.3. Becario del Departamento de Comunicación ................................... 51
2.3.4. Community manager ....................................................................................... 51
2.4. La sala de prensa online ................................................................................................. 52
Preguntas de autoevaluación ..................................................................................................... 54
3. El plan de comunicación ...................................................................................................... 57
3.1. Qué es y para qué sirve ................................................................................................... 57
3.2. Fases del plan de comunicación ................................................................................ 59
3.2.1. Investigación ....................................................................................................... 59
3.2.2. Planificación ........................................................................................................ 62
3.3. Ejecución del plan de comunicación ...................................................................... 66
3.4. Evaluación ............................................................................................................................. 66
3.4.1. Análisis de los indicadores más utilizados en la medición
de los resultados del plan de comunicación ....................................... 68
Preguntas de autoevaluación ..................................................................................................... 70
4. La comunicación interna ..................................................................................................... 73
4.1. Origen histórico .................................................................................................................. 73
4.1.1. Precursores ........................................................................................................... 74
4.1.2. Etapas de la comunicación interna .......................................................... 75
4.2. Definición, características y requisitos .................................................................. 76
4.3. El liderazgo y la comunicación interna ................................................................. 78
4.4. Tipos de comunicación interna .................................................................................. 80
Índice
7
4.4.1. Comunicación informal ................................................................................. 81
4.4.2. Comunicación formal ..................................................................................... 81
4.5. La gestión de la comunicación interna .................................................................. 85
4.6. La influencia de la comunicación digital en la comunicación interna .. 86
4.7. El empleado como embajador de la marca .......................................................... 88
Preguntas de autoevaluación ..................................................................................................... 90
5. Relaciones con los medios de comunicación ....................................................... 93
5.1. Las relaciones con la prensa como parte de la comunicación externa .... 94
5.2. Las relaciones entre los gabinetes y los medios de comunicación ........ 94
5.3. La bidireccionalidad en la comunicación con los periodistas .................. 96
5.4. Tareas de los departamentos de comunicación ................................................. 98
5.4.1. Vigilancia o estructurales ............................................................................. 98
5.4.2. Atención y respuesta a las demandas de los periodistas ............. 99
5.4.3. Presentación ......................................................................................................... 100
5.4.4. Personales.............................................................................................................. 100
5.5. La campaña de prensa ..................................................................................................... 100
5.6. Herramientas para contactar con los medios de comunicación ............... 102
5.6.1. Convocatoria ....................................................................................................... 102
5.6.2. Nota de prensa .................................................................................................... 103
5.6.3. Comunicado oficial .......................................................................................... 106
5.6.4. Dosier de prensa, informes y memorias............................................... 107
5.6.5. Correo electrónico ............................................................................................ 107
5.6.6. Post en redes sociales ..................................................................................... 108
5.7. Eventos para prensa .......................................................................................................... 109
5.7.1. Rueda de prensa ................................................................................................. 109
5.7.2. Intervención en los medios .......................................................................... 111
5.7.3. Encuentros relacionales ................................................................................. 111
Preguntas de autoevaluación ..................................................................................................... 112
6. Interacción entre la comunicación corporativa, las relaciones
públicas y el marketing .......................................................................................................... 115
6.1. La relación entre el marketing y las relaciones públicas ............................. 115
6.2. El evento como estrategia de comunicación corporativa ............................ 117
6.2.1. El sector de los eventos en España ......................................................... 117
6.2.2. Tipología de eventos ....................................................................................... 118
Comunicación corporativa: estrategia e innovación
8
6.2.3. Agentes implicados en la organización de los eventos:
promotor, patrocinadores y participantes ............................................ 119
6.2.4. Agencias de relaciones públicas o especializadas
en organización de eventos ......................................................................... 120
6.2.5. Departamento de Relaciones Públicas y organización
de eventos propios o house organ ........................................................... 120
6.2.6. Agencias de producción de eventos ....................................................... 121
6.2.7. El perfil del organizador de eventos ....................................................... 121
6.2.8. Promoción de los eventos ........................................................................... 123
6.3. El patrocinio como estrategia de comunicación corporativa .................... 124
6.3.1. Objetivos del patrocinio ................................................................................ 125
6.3.2. Agentes implicados en el patrocinio ...................................................... 126
6.4. Branded content y periodismo de marca .............................................................. 127
6.4.1. Branded content o contenido de marca ................................................ 127
6.4.2. Branded content en los medios propios de la empresa ............... 129
6.4.3. El periodismo de marca ................................................................................. 130
Preguntas de autoevaluación ..................................................................................................... 132
7. Comunicación de crisis ........................................................................................................ 135
7.1. Definición, efectos, tipologías y fases de las crisis......................................... 135
7.1.1. Concepto de crisis ............................................................................................ 136
7.1.2. Los efectos de una crisis ............................................................................... 138
7.1.3. Tipología de crisis ............................................................................................ 138
7.1.4. Fases de la crisis ................................................................................................ 140
7.2. Objetivos y características de la comunicación de crisis ............................ 141
7.2.1. Objetivos ................................................................................................................ 141
7.2.2. Características de la comunicación en casos de crisis ................. 142
7.3. Gestión de la comunicación de crisis ..................................................................... 143
7.3.1. Prevención de la crisis ................................................................................... 143
7.3.2. Estallido de la crisis......................................................................................... 145
Preguntas de autoevaluación ..................................................................................................... 149
8. La escritura corporativa ........................................................................................................ 151
8.1. El estilo de la narrativa corporativa ......................................................................... 151
8.2. Características de la escritura comunicativa ...................................................... 153
8.2.1. Adecuación a la entidad, a los públicos, al soporte ....................... 154
Índice
9
8.2.2. Rasgos periodísticos de la escritura comunicativa ........................ 155
8.2.3. Rasgos literarios de la escritura comunicativa ................................. 156
8.2.4. Corrección en la escritura ............................................................................ 157
8.2.5. Pasos para elaborar un texto ....................................................................... 162
8.3. El storytelling en la comunicación corporativa ................................................ 163
Preguntas de autoevaluación ..................................................................................................... 166
9. Estrategia de comunicación con los influencers .............................................. 167
9.1. Las redes sociales en la sociedad .............................................................................. 167
9.2. El uso de las redes sociales como herramienta para estar en contacto
con los periodistas ............................................................................................................. 169
9.3. Las relaciones públicas con los influencers ........................................................ 170
9.4. Tipos de influencers .......................................................................................................... 171
9.4.1. Influencers según su comunidad .............................................................. 172
9.4.2. Influencers según el contenido difundido ........................................... 173
9.4.3. Influencers según su poder de influencia y relación comercial
con la marca ......................................................................................................... 174
9.5. Estrategia de comunicación corporativa para impactar
en los influencers................................................................................................................ 175
9.5.1. Fijar las metas u objetivos ........................................................................... 176
9.5.2. Identificar a los influenciadores ................................................................ 176
9.5.3. Seleccionar la forma de hacer que los influenciadores
compartan el contenido ................................................................................. 177
9.5.4. Difundir información de manera eficaz ................................................ 178
9.5.5. Medir el éxito ...................................................................................................... 179
9.6. Tipos de colaboraciones con influencers .............................................................. 179
Preguntas de autoevaluación ..................................................................................................... 181
Solucionario ............................................................................................................................................. 183
Bibliografía ............................................................................................................................................... 185