ÍndiceÍ ndice
PRESENTACIÓN ............................................................................................................................................................. 11
1. ANÁLISIS DE LAS VARIABLES DEL MERCADO EN EL ENTORNO DE LA EMPRESA ....... 13
Objetivos ................................................................................................................................................................... 13
Mapa conceptual ................................................................................................................................................. 14
Glosario ...................................................................................................................................................................... 14
1.1. El sistema comercial. Variables controlables y no controlables .............................. 15
1.1.1. Variables controlables ........................................................................................................... 15
1.1.2. Variables no controlables .................................................................................................... 16
1.2. El entorno .................................................................................................................................................. 18
1.2.1. Elementos del macroentorno ............................................................................................. 19
1.2.2. Elementos del microentorno ............................................................................................. 25
1.3. El mercado ................................................................................................................................................ 30
1.3.1. La estructura de los mercados ........................................................................................... 30
1.3.2. Los límites de los mercados ............................................................................................... 34
1.3.3. La clasificación de los mercados ...................................................................................... 36
Resumen .................................................................................................................................................................... 40
Ejercicios propuestos ........................................................................................................................................ 40
Práctica ....................................................................................................................................................................... 41
Lee y debate en clase ...................................................................................................................................... 41
Actividades de autoevaluación .................................................................................................................. 42
2. ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR .............................................................. 45
Objetivos ................................................................................................................................................................... 45
Mapa conceptual ................................................................................................................................................. 46
6INVESTIGACIÓN COMERCIAL
ÍNDICE
Glosario ...................................................................................................................................................................... 46
2.1. Introducción ............................................................................................................................................ 47
2.2. Tipos de consumidores ..................................................................................................................... 47
2.3. Las necesidades del consumidor ............................................................................................... 49
2.3.1. Tipos de necesidades del consumidor ......................................................................... 49
2.4. Análisis del proceso de compra ................................................................................................. 52
2.4.1. Proceso de compra del consumidor final .................................................................... 52
2.4.2. Proceso de compra del consumidor industrial .......................................................... 59
2.5. Segmentación de mercados .......................................................................................................... 63
2.5.1. Concepto y finalidad ............................................................................................................. 64
2.5.2. Criterios de segmentación ................................................................................................... 64
2.5.3. Estrategias de marketing
....................................................................................................... 66
Resumen .................................................................................................................................................................... 67
Ejercicios propuestos ........................................................................................................................................ 68
Práctica ....................................................................................................................................................................... 69
Lee y debate en clase ...................................................................................................................................... 69
Actividades de autoevaluación .................................................................................................................. 70
3. CONFIGURACIÓN DE UN SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING ........................ 73
Objetivos ................................................................................................................................................................... 73
Mapa conceptual ................................................................................................................................................. 74
Glosario ...................................................................................................................................................................... 74
3.1. La necesidad de información para la toma de decisiones
de marketing ............................................................................................................................................ 75
3.1.1. Tipos de información ............................................................................................................ 76
3.2. El sistema de información de marketing ............................................................................... 79
3.2.1. Concepto y finalidad ............................................................................................................ 80
3.2.2. Estructura del sistema de información de marketing ................................................ 81
3.2.3. Subsistemas que integran el sistema de información
de marketing ............................................................................................................................ 82
3.3. La investigación comercial .............................................................................................................. 85
3.3.1. Concepto y finalidad ............................................................................................................. 85
3.3.2. Aplicaciones de la investigación comercial ................................................................. 88
3.4. Aspectos éticos de la investigación comercial. Código ICC/ESOMAR ................. 88
3.4.1. Propósito y alcance del código ICC/ESOMAR ............................................................ 91
3.4.2. Fundamentos clave del código ICC/ESOMAR ............................................................. 91
3.4.3. Principios básicos del código ICC/ESOMAR ............................................................... 92
Resumen .................................................................................................................................................................... 92
Ejercicios propuestos ........................................................................................................................................ 93
Práctica ....................................................................................................................................................................... 94
Lee y debate en clase ...................................................................................................................................... 94
Actividades de autoevaluación .................................................................................................................. 95
4. ELABORACIÓN DEL PLAN DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL ............................................. 97
Objetivos ................................................................................................................................................................... 97
Mapa conceptual ................................................................................................................................................. 98
Glosario ...................................................................................................................................................................... 98
4.1. Introducción ............................................................................................................................................ 99
7INVESTIGACIÓN COMERCIAL
ÍNDICE
4.2. El proceso metodológico de la investigación comercial.
Fases del proceso ................................................................................................................................ 99
4.2.1. Identificación del problema que hay que investigar ................................................ 101
4.2.2. Definición del propósito o finalidad de la investigación ....................................... 103
4.2.3. Determinación de los objetivos de la investigación ................................................. 103
4.3. Diseño de la investigación y elaboración del plan
de la investigación comercial ........................................................................................................ 105
4.3.1. Tipos de diseños de investigación .................................................................................. 106
4.3.2. Presupuesto de un estudio comercial ........................................................................... 108
4.4. Las fuentes de información ............................................................................................................ 111
4.4.1. Internas y externas ................................................................................................................... 112
4.4.2. Primarias y secundarias ......................................................................................................... 112
Resumen .................................................................................................................................................................... 113
Ejercicios propuestos ........................................................................................................................................ 114
Práctica ....................................................................................................................................................................... 115
Lee y debate en clase ...................................................................................................................................... 115
Actividades de autoevaluación .................................................................................................................. 116
5. ORGANIZACIÓN DE LA INFORMACIÓN SECUNDARIA DISPONIBLE .................................. 119
Objetivos ................................................................................................................................................................... 119
Mapa conceptual ................................................................................................................................................. 120
Glosario ...................................................................................................................................................................... 120
5.1. Introducción ............................................................................................................................................ 121
5.2. Métodos y técnicas de obtención de información secundaria .............................. 121
5.2.1. Fuentes de información secundaria ................................................................................. 121
5.2.2. Motores de búsqueda y criterios de selección de fuentes
de información secundaria ................................................................................................. 126
5.2.3. Obtención de datos de las fuentes de información secundaria ......................... 130
5.3. Organización de los datos obtenidos .................................................................................... 132
5.3.1. Análisis cuantitativo y cualitativo de la información .................................................. 133
5.3.2. Presentación de los resultados e incorporación de la información
a la base de datos .................................................................................................................. 134
Resumen .................................................................................................................................................................... 140
Ejercicios propuestos ........................................................................................................................................ 141
Práctica ....................................................................................................................................................................... 141
Lee y debate en clase ...................................................................................................................................... 142
Actividades de autoevaluación .................................................................................................................. 142
6. OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN PRIMARIA ......................................................................................... 145
Objetivos ................................................................................................................................................................... 145
Mapa conceptual ................................................................................................................................................. 146
Glosario ...................................................................................................................................................................... 146
6.1. Introducción ............................................................................................................................................ 147
6.2. Técnicas de recogida de información de las fuentes
primarias ..................................................................................................................................................... 147
6.3. Técnicas de investigación cualitativa ........................................................................................ 149
6.3.1. Entrevista en profundidad ................................................................................................... 149
6.3.2. Dinámica de grupos ............................................................................................................. 152
8INVESTIGACIÓN COMERCIAL
ÍNDICE
6.3.3. Técnicas proyectivas .............................................................................................................. 154
6.3.4. Técnicas de creatividad ........................................................................................................ 156
6.3.5. Técnicas de observación .................................................................................................... 158
6.3.6. La pseudocompra .................................................................................................................. 159
6.4. Técnicas de investigación cuantitativa .................................................................................... 161
6.4.1. Encuestas
ad hoc .................................................................................................................... 161
6.4.2. Encuestas ómnibus ................................................................................................................. 164
6.4.3. Paneles ......................................................................................................................................... 164
6.4.4. Técnicas de experimentación ............................................................................................ 167
6.5. El cuestionario: metodología para su diseño ..................................................................... 167
6.5.1. Concepto y funciones ........................................................................................................... 168
6.5.2. Procedimiento para el desarrollo del cuestionario ................................................... 169
6.5.3. Tipos de cuestionarios .......................................................................................................... 170
6.5.4. Tipos de preguntas ................................................................................................................. 170
6.5.5. Prueba o test del cuestionario ........................................................................................... 172
Resumen .................................................................................................................................................................... 173
Ejercicios propuestos ........................................................................................................................................ 173
Práctica ....................................................................................................................................................................... 174
Lee y debate en clase ...................................................................................................................................... 174
Actividades de autoevaluación .................................................................................................................. 175
7. DETERMINACIÓN DE LAS CARACTERÍSTICAS Y TAMAÑO DE LA MUESTRA
DE LA POBLACIÓN .............................................................................................................................................. 177
Objetivos ................................................................................................................................................................... 177
Mapa conceptual ................................................................................................................................................. 178
Glosario ...................................................................................................................................................................... 178
7.1. Introducción ............................................................................................................................................ 179
7.2. Conceptos básicos de muestreo ................................................................................................ 179
7.2.1. Universo o población ............................................................................................................ 179
7.2.2. Marco muestral ....................................................................................................................... 180
7.2.3. Unidad muestral ...................................................................................................................... 180
7.2.4. Muestra ........................................................................................................................................ 181
7.3. Tipos de muestreo ............................................................................................................................... 182
7.3.1. Muestreos aleatorios probabilísticos .............................................................................. 183
7.3.2. Muestreos no probabilísticos ............................................................................................ 190
7.3.3. Análisis comparativo de los procesos de muestreo ................................................ 192
7.4. El proceso de muestreo ................................................................................................................... 192
7.4.1. Fases del diseño y desarrollo de un proceso de muestreo ................................... 193
7.4.2. Cálculo del tamaño de la muestra .................................................................................... 193
7.5. Inferencia estadística .......................................................................................................................... 196
7.5.1. Errores muestrales y no muestrales .................................................................................. 197
7.5.2. Cálculo del error de muestreo ........................................................................................... 198
7.6. Tipos de estimación ............................................................................................................................ 199
7.6.1. Estimación puntual ................................................................................................................. 200
7.6.2. Estimación por intervalos ..................................................................................................... 200
Resumen .................................................................................................................................................................... 201
Ejercicios propuestos ........................................................................................................................................ 201
Práctica ....................................................................................................................................................................... 202
Lee y debate en clase ...................................................................................................................................... 202
Actividades de autoevaluación .................................................................................................................. 203
9INVESTIGACIÓN COMERCIAL
ÍNDICE
8. TRATAMIENTO ESTADÍSTICO DE LOS DATOS .................................................................................... 205
Objetivos ................................................................................................................................................................... 205
Mapa conceptual ................................................................................................................................................. 206
Glosario ...................................................................................................................................................................... 206
8.1. Tratamiento estadístico de los datos ....................................................................................... 207
8.2. Codificación y tabulación de los datos .................................................................................. 208
8.2.1. Codificación de los datos ................................................................................................... 209
8.2.2. Tabulación de los datos ....................................................................................................... 213
8.3. Representación gráfica de los datos ........................................................................................ 217
8.4. Tipos de datos: cualitativos y cuantitativos .......................................................................... 219
8.5. Elaboración de informes comerciales y las conclusiones
de la investigación ............................................................................................................................... 221
8.5.1. Estructura del informe ........................................................................................................... 222
8.5.2. Tipos de presentación de resultados ............................................................................. 223
Resumen .................................................................................................................................................................... 224
Ejercicios propuestos ........................................................................................................................................ 225
Práctica ....................................................................................................................................................................... 226
Lee y debate en clase ...................................................................................................................................... 226
Actividades de autoevaluación .................................................................................................................. 227
9. TÉCNICAS DE ANÁLISIS ESTADÍSTICO DE LOS DATOS ............................................................... 229
Objetivos ................................................................................................................................................................... 229
Mapa conceptual ................................................................................................................................................. 230
Glosario ...................................................................................................................................................................... 230
9.1. Técnicas de análisis .............................................................................................................................. 231
9.1.1. Estadística descriptiva .......................................................................................................... 232
9.1.2. Técnicas de regresión lineal y correlación simple ...................................................... 244
9.1.3. Técnicas de regresión y correlación múltiple ............................................................. 250
9.1.4. Análisis de la varianza ........................................................................................................... 252
9.1.5. Números índices ..................................................................................................................... 253
9.1.6. Series temporales .................................................................................................................... 256
9.1.7. Contrastes de hipótesis ........................................................................................................ 262
9.2. Extrapolación de los resultados de la muestra a la población ............................... 263
Resumen .................................................................................................................................................................... 264
Ejercicios propuestos ........................................................................................................................................ 265
Práctica ....................................................................................................................................................................... 267
Lee y debate en clase ...................................................................................................................................... 267
Actividades de autoevaluación .................................................................................................................. 268
10. GESTIÓN DE BASES DE DATOS RELACIONALES .............................................................................. 271
Objetivos ................................................................................................................................................................... 271
Mapa conceptual ................................................................................................................................................. 272
Glosario ...................................................................................................................................................................... 272
10.1. Introducción ............................................................................................................................................ 273
10.2. Bases de datos relacionales ........................................................................................................... 274
10.2.1. Estructura y funciones de las bases de datos .............................................................. 278
10.2.2. Diseño de una base de datos ........................................................................................... 280
10.2.3. Búsquedas avanzadas de datos ........................................................................................ 283
10INVESTIGACIÓN COMERCIAL
ÍNDICE
10.2.4. Consultas de información dirigidas ................................................................................ 283
10.2.5. Mantenimiento y actualización de la base de datos ................................................ 285
10.2.6. Creación y desarrollo de formularios e informes ........................................................ 286
Resumen .................................................................................................................................................................... 289
Ejercicios propuestos ........................................................................................................................................ 289
Práctica ....................................................................................................................................................................... 291
Lee y debate en clase ...................................................................................................................................... 292
Actividades de autoevaluación .................................................................................................................. 2922
3 Desarrollar un análisis de las necesidades de las personas consumidoras,
prestando especial atención a la jerarquización u orden de prioridad que se
establece en cuanto a su satisfacción.
3 Analizar las fases del proceso de compra de las personas que componen el
colectivo consumidor, profundizando en el conocimiento de las variables,
internas y externas que influyen en él.
3 Conocer y aplicar los principales métodos de segmentación de mercados, en
función de distintos criterios.
3 Definir diferentes tipologías de estrategias comerciales, a partir de la aplica-
ción de la segmentación de mercados.
Objetivos
Estudio
del comportamiento
del consumidor
46 InVesTIGacIÓn comercIaL
caPÍTuLo 2
Consumidor final. Aquel que adquiere bienes o servicios para su uso propio y satisfacer
sus necesidades y las de su familia o allegados.
Consumidor organizacional. Persona que pertenece a una organización y organizaciones
o empresas que adquieren productos de consumo o utilizan ciertos servicios para
satisfacer las necesidades de la actividad empresarial.
Necesidad. Carencia de las cosas que son menester para la conservación de la vida.
Proceso de compra. Todas las etapas por las que pasan las personas y las empresas desde
que detectan una necesidad hasta la decisión final de compra de producto o servicio.
Segmentación de mercado. Método utilizado por las empresas para dividir a sus clientes po-
tenciales en grupos homogéneos y establecer estrategias de marketing personalizadas.
Glosario
Mapa conceptual
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Las necesidades del consumidor
Tipos de consumidores
Consumidor final
Concepto y finalidad
Análisis del proceso de compra
Segmentación de mercados
Consumidor industrial
Criterios de segmentación
Estrategias de marketing