Unidad 1

Contenido de los materiales de comunicación .. 1

1.1 Fuentes de información online y offline utilizadas habitualmente por su fiabilidad

y coste en el sector de la publicidad y el diseño gráfico 2

1.2 Bancos de datos de acceso libre y de pago, públicos y privados, y motores de

búsqueda online de bancos de imágenes. Normas de uso, copyright de datos

e imágenes tanto online como offline .5

1.3 Derechos de autor 7

1.4 Tipología de soportes de acciones de comunicación promocionales y publicitarias, y de canales de comunicación 7

1.5 Estrategias de comunicación push-pull, plan de comunicación y plan de marketing.9

1.6 Imagen corporativa de la empresa (producto o servicio, venta o prestación) 13

1.7 Características y funciones de la papelería corporativa e imagen en línea. Logotipo,

tarjeta de visita, aplicaciones en la papelería administrativa y comercial 14

1.8 Soportes informativos en eventos, productos y servicios desarrollados; catálogos, folletos, trípticos, carteles 16

1.9 Importancia del diseño del etiquetado del producto, envase y embalaje, secundario y terciario 17

1.10 Soportes físicos de comunicación en exteriores: rotulación, vallas publicitarias, marquesinas, mupis, lonas 18

1.11 Otros materiales de comunicación: stands, expositores y displays 20

1.12 Medios de comunicación tradicionales: prensa, radio y televisión 21

1.13 Medios de comunicación multimedia: vídeos corporativos y anuncios publicitarios 24

1.14 Medios de comunicación: Internet y redes sociales, páginas web, piezas publicitarias (banners) y correo electrónico 24

1.15 Acciones de comunicación: estáticas y dinámicas 27

1.16 Acciones de comunicación negativas, publicidad de productos susceptibles de riesgo para la salud y seguridad de las personas o su patrimonio 28

1.17 Límites a la publicidad, organismos reguladores, públicos y privados. Legislación de referencia 31

1.18 Presupuesto de comunicación, método basado en un porcentaje, método

de paridad competitiva, método basado en objetivos y métodos arbitrarios 32

Unidad 2 Confección de materiales publicitarios en diferentes soportes 39

2.1 Composición de los elementos: escala, proporción, equilibrio de la composición,

contraste de tono y escala, teoría del color, tipografía (tipo, medida del cuerpo, kerning, espacio entre palabras, interlineado y longitud de línea) 40

2.2 Percepción visual: carácter tonal, línea, color, contornos, dirección, escala,

dimensión y movimiento 46

2.3 Equilibrio, tensión y nivelación visual 49

2.4 Sentido de la lectura 52

2.5 Técnicas de comunicación visual 53

2.6 Fases de elaboración de material audiovisual, guion, storyboard, obtención de imágenes

e incluso de sonidos 58

2.7 Retoque digital de imágenes 60
2.8 Redacción y maquetación de anuncios en prensa 60

2.9 Ensayo del producto y revisión, evaluación y modificación del producto 61

2.10 Redacción, diseño y maquetación de banners, botones, skyscrapers (rascacielos), ventanas emergentes (pop-ups y pop-unders), páginas web y otros 62

2.11 Marketing directo y mailing personalizado 64

2.12 Publicidad gratuita en buscadores y redes sociales 65

Unidad 3 Aplicación de técnicas de comunicación persuasivas . 73

3.1 Tipos de publicidad 74

3.2 Introducción al concepto de creatividad, sujeto creativo y producto creativo 74

3.3 Creatividad en la comunicación publicitaria. Fases del proceso creativo. Creatividad en medios y soportes impresos y audiovisuales 75

3.4 Técnicas de creatividad publicitaria: asociativas, analógicas y combinatorias 78

3.5 Dimensión persuasiva de la comunicación publicitaria 79

3.6 Estilos creativos de publicidad: racional, emocional y proactivo. Principales

modelos o estilos de publicidad 82

3.7 Organización del departamento creativo 83

3.8 Modalidades de instrucciones creativas: USP, copy strategy y star strategy .85

3.9 Establecimiento de la estrategia de creación publicitaria. Objetivos publicitarios: briefing y contrabriefing, definición de público objetivo, características del producto, presupuesto, importancia del posicionamiento, promesa o eje de comunicación 87

3.10 Fijación del calendario promocional 92

3.11 Redacción publicitaria: eslogan, titular, títulos (claims) y copies .. 93

3.12 Redacción periodística: nota de prensa y comunicado de prensa 95

3.13 Redacción de contenidos web, arquitectura web, redacción para redes sociales y otros formatos 97

3.14 Lenguaje audiovisual y lenguaje radiofónico 100

Unidad 4 Elaboración de materiales publicitarios e informativos107

4.1 Diseño de plantillas para presentaciones multimedia, correo electrónico, notas de prensa, etc. 108

4.2 Herramientas de presentaciones gráficas y multimedia, inserción de textos, imágenes, música y gráficos con efectos de animación 115

4.3 Programas generalistas destinados a la elaboración de material publicitario:

carteles, folletos publicitarios y papelería administrativa 116

4.4 Programas específicos de diseño gráfico: dibujo y manipulación de objetos gráficos

con aplicación de efectos. Diseño de piezas de comunicación 121

4.5 Programas de maquetación y composición de diseño de textos: trabajos con textos, ilustraciones e imágenes para componer páginas en formato libro 125

4.6 Programas específicos de manipulación de imágenes: transformación, corrección

y retoque de imágenes 128

4.7 Aplicaciones específicas de diseño web:

configuración y edición de páginas 129
Unidad 5 Plan de difusión de materiales de comunicación, publipromocionales, publicitarios e informativos . 135

5.1 Objetivos publicitarios 136

5.2 Presupuesto de publicidad 137

5.3 Temporalidad publicitaria. Calendario y tipos de calendarios, olas regulares y olas

irregulares, horarios, métodos de presión: uniforme y concentrada 138

5.4 Factores determinantes de la planificación temporal: estacionalidad, evolución

del récord e intensidad y frecuencia de la exposición 140

5.5 Público objetivo y perfil de audiencia, adecuación del medio publicitario al

producto o servicio 142

5.6 Alcance de los diferentes medios publicitarios; audiencia bruta, audiencia útil, cálculo de índices 142

5.7 Sistemas de medición de audiencias 144

5.8 Coste del soporte, coste por contacto y coste útil 147

5.9 Remuneraciones: por comisión, por honorarios, mixta, según rentabilidad 147

5.10 Cobertura y distribución de combinaciones de soportes e indicadores derivados de la presión publicitaria, GRP,

OTS y frecuencia de exposición en un plan de medios 148

5.11 Indicadores de rentabilidad: CPM, coste total, diagrama de Christie, rating point e impactos por unidad monetaria 149

5.12 Proveedores de marketing directo, agencias de publicidad (funciones y

estructura), relaciones de las agenciascon los anunciantes y los medios, tipos de agencias, estudios de diseño. Subcontratación y contratación outsourcing .. 151

5.13 Criterios de selección de agencias y profesionales del sector. Concurso creativo 154

5.14 Copias de seguridad; métodos físicos y programas informáticos 155